要讓客人買單,先說服那個「她」吧!

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當消費決定權移轉至女性消費者身上後,品牌和廠商們應該怎樣去打這一場仗?前幾年已經有太多失敗例子,不外乎只是在外型女性化,卻沒有更深入的思考女性消費者真正在意的需求為何。當女性已慢慢成為消費決定權的主導者,在這樣的趨勢下,設計師更應該去思考在產品的設計上如何真正滿足女性消費者的需求,而不只是以外型為導向。

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文 / 鄭雅中

前言:其實原定不是參加這場工作坊,但原本報名的場次因講者無法前往中國而被迫取消,後來選擇了這場以女性消費產品設計分享為主的講座,一開始還有些擔心因為講題太過狹隘,但聽完之後反而得到了不少心得,特以此篇碎念和大家分享我的收穫。

典型的女性消費者形象是怎樣的?

從古至今,大家對女性消費者形象多半有些誤解,這個誤解來自於男生會覺得「女生應該是怎樣怎樣」,而女生聽到後會說「其實我才不是怎樣怎樣,我明明自己覺得自己是這樣這樣」。有沒有覺得我有說和沒說一樣,就舉一個最簡單的例子,大家多半會以為只要把產品設計的很可愛、很閃亮,女生就會買單。

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(女生:這個盤子好可愛喔,唉是塑膠的,算了。)

其實不是,女性消費者和男性消費者的觸發點一樣,功能性與價格,也就是我們俗稱的性價比(或 CP 值),然後最後才是外觀。但你會說,不是啊,明明女生都喜歡用可愛的東西,你看玫瑰金的 iPhone 滿街跑,她們不是因為那顏色才買的嗎?

答案是「對也不對,她們會選擇這產品有很大的原因是 iPhone,只是剛好蘋果出了玫瑰金……」

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(我真的不是因為這本書皮很可愛才買哲學哲學雞蛋糕的,是買了才發現他的書皮很可愛……)

Feminization,也就是所謂的女性化,講者舉了幾個例子,像是 Casio 的自拍神機 TR50PChome 今天賣 26900),這東西我第一次還真的是從女生朋友那知道,而且聽她說這東西已經不是有錢就買的到。女生喜歡這台相機的最主要原因,不全然是它的外型、功能。男生會覺得很不可思議,為什麼要花兩萬多塊去買一台功能如此陽春的相機,一樣的價錢我可以買到 Sony A6000 耶!

可是你去問有買或者是準備要買的女生,她們會告訴你「TR50 有美肌功能耶,而且小小台的帶來帶去很方便啊,Sony 那個外型好醜喔,balabala」。於是,兩性的消費差異就這樣被展開,TR50 只是剛好滿足了女性消費者的需求,而這樣的甜蜜點就像是這次大會被講到爛的「爽點」,「我買了用了會很爽」這種驅動力。

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(每一次去日本,我都會站在手機櫃前面,久久不能自己….)

過去我們學了很多用戶調研方法,不然我們就開始從男性的角色切入,來尋求女性市場的突破點吧。在 Feminization 之後,我們來談 Digitalization。不管是那個在 Burberry 搞了好多場數位展示的前創意總監 Christopher Bailey(後來被挖去 Apple),或者是最近各家電廠商都在忙的「家電智能化,智能家電化」,裡頭都有一個可以思考的點 – 誰才是決定消費的那個人?

在過往的經驗,我們往往會認為家電產品,尤其是數位產品的消費決定權是在男主人身上。但近年來的趨勢卻慢慢在改變,一來是因為男性在家中往往扮演了經濟來源的重擔,他們對於家中產品的汰換和使用較不重視,這樣的決定權就轉移到了女性身上。另一方面是現在很多女性自己賺錢自己花,於是就多了很多機會去採買較新的數位商品。結果產品的陳列,也會出現與女性為中心的宣傳,以下圖為例,淨水器不就是把水給濾乾淨,背板做成粉紅色,機器做成金色,說明板放了兩個女生和一個小孩來配合說明……

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講了半天,這才是這場工作坊的核心,當消費決定權移轉至女性消費者身上後,品牌和廠商們應該怎樣去打這一場仗?前幾年已經有太多失敗例子,不外乎只是在外型女性化(就是前面說的粉色、閃亮、珠寶),卻沒有更深入的思考女性消費者真正在意的需求為何。

失敗例子之一,Siemens 曾在 2003 年推出了一個副廠牌 Xelibri,前衛的手機設計、華麗的外型、炫麗的介面,最後卻是慘淡收場。失敗的原因很多,像是品牌辨識度太低、沒有合作的時尚品牌、材質不夠高級、以及使用者真的就只把 Xelibri 當配件,失去了手機的主要用途。

回到 2003 那個時代,當所有的手機都是一樣的外觀(現在好像也是齁?),Xelibri 是一個非常大膽的設計,廣告裡也清楚的表達了 Xelibri 要傳達的意念:That’s so tomorrow 跳脫出傳統吧,我們才是未來。其實 2003 年,我也入手了一隻 Xelibri 3,對我來說,戴著它還蠻帥的,但沒有鍵盤,我只能透過語音或是電話簿撥號,以及電池續航力太低,最後還是讓它變成了收藏品。(Xelibri 3 介紹可見 Mobile 01 的拆機文

而廣告的意象傳達是接觸消費者的第一步,以下兩部都和芭蕾相關的廣告影片,傳達出來的意象卻遠遠的不同。

當女性已慢慢成為消費決定權的主導者,在這樣的趨勢下,設計師更應該去思考在產品的設計上如何真正滿足女性消費者的需求,而不只是以外型為導向。

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(女性消費這會思考的是,這台微波爐真的好用嗎?價錢會不會太貴?最後才是外型。)

劉醒驊接著提到了三個主軸:消費家庭。先談第一個主軸,女性消費能力的轉變。女性的消費行為慢慢轉變到「中性」,也就是「樣子要好看、功能要強勁」,然後仍然是外貌協會。簡單來說,審美是一回事,產品如何彰顯地位才是重要。消費的案例是「為女生設計一次購車的體驗」,身為設計師,要如何把一個原本由男性主導的產品介紹給女性?

Land Rover 這個汽車廠牌一直以來都是給人耐用、陽剛的感覺,但 Land Rover 旗下的 EVOQUE 卻在 2012 年拿下了「Women’s World Car of the Year」的獎項,能得到這個獎項是因為 Land Rover 當時做出了一些不同的設計。第一,他們僱用了一批女性的銷售員,這些女性銷售員可以用女性的角度替女車主介紹車子,當男車主詢問有關車子性能數據等問題,她們又可以倒背如流。這些女性銷售員很快的得到了雙方的信任,在車子成交時,Land Rover 又提供了一雙漂亮的便鞋,讓女車主在上車時可以將高跟鞋換下,優雅安全的駕駛車輛。除此之外,Land Rover 建置了概念店,用時尚的方式提供女車主選擇車子外觀和內飾的顏色與材質。這些服務設計成功的將原先 Land Rover「耐用、可靠」的特性,融入了「時尚、貼心」的特質,也讓 EVOQUE 成功拿下當年度女性愛好車種的第一名。

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第二個主軸:性。女性消費者漸漸體會到身體是自己的,我是一個好女孩,但我也有權利支配使用自己的身體。這樣子的轉變,讓女性從「被消費者」變成了「消費者」的角色。另外,除了異性戀的角色外,也越來越多同性戀或跨性別的角色出現。性的例子是「為女生設計一款手遊」,究竟女生在手遊方面有什麼需求?怎樣的遊戲才能引起女生的興趣?

先來看看男生喜歡的手遊,裡面所刻畫的女性角色,能不能讓女生認同?一般來說男生喜歡的人物,幾乎都是爆乳、曝露、身材好。而這樣的角色對於女生來說,仍然是一個「被消費者」的角色。中國有一款非常受女性消費者喜愛的手遊「暖暖系列」,是一個以紙娃娃養成系統為主的遊戲,玩家可以替裡面的人物更換衣服、配件。這個遊戲和過往的手遊很不一樣,調性不再是追求殺所代來的成就,而轉變為搜集交換來的情感。從畫面風格來說,裡面的人物穿著不再暴露,已經不再是被男性消費的符號了。

越來越多的偶像劇,也慢慢將女性刻畫成「消費者」,不管是小鮮肉、大叔控、肉食女草食男、霸道總裁,這些符號都提供了女性不同的消費需求。就像過去的爆乳、黑框、馬尾、膝上襪提供男性消費一樣。現在的女性消費者希望的是有個她喜歡類型的男生在遊戲裡出現,提供她現實生活中所缺少的那一塊拼圖。

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(很多女生光臨 A&F,就是想和門口的猛男照張相,幻想一下。)

第三個主軸:家庭。過去的社會男主外女主內,但現在的女性認為工作家庭可以兩者兼得。也因為學歷越來越高,希望透過工作獲得成就感,告別家庭主婦的生活後,新傭人階層也慢慢出現了。在這樣的改變下,媽媽們會努力打造孩子的完美履歷,因為自身優勢,當然希望下一代繼續延續下去。家庭的案例是「為家庭女性設計一款平板電腦」,你會怎麼做?

如同前面提到的,當男生漸漸深入到工作後,家庭採買決定權會交予女生,另一方面是越來越多女生自己賺自己花,基本上大部份的家庭女性都已經是家中電子設備採購的主導者了。而對家庭女性來說,家事也不是生活的重心,如何提升生活品質更是考慮的要點之一。而已經有小孩的她們,更會顧慮到這一個設備在家中是如何和小孩互動,使用的材質是否會對小孩有害。這些不同層次的需求都會相互交疊,最後讓產品的設計風格產生。

對於家庭女性來說,小朋友的需求,基本上就是她們的需求了。前陣子剛好和一位熟識的友人聊天,她提到一個論點,其實現在的小孩玩具,不論多強調科技、或者是學習功能,對她來說一點都不重要。她要的只是要安全無毒,對環境及小孩友善,使用良好材質,她就會願意購買給小朋友。

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(小孩到來之後,將會是影響家庭女性需求的很大因素。)

透過這三個設計案例,劉醒驊歸納了三點設計要點:自我意識、工作與家庭的兼顧、美與力量的彰顯。女性的消費不再是以原先男性認為的「外觀第一」,而是要有更深入、更全面的洞察,才能真正驅動女性消費者願意購買。這個整體的服務設計,也不會只專注產品一個面向,設計師必須更客觀的接納所有影響女性決策的觸發點,才有機會設計出讓女性消費者樂意買單的產品。


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About Author

鄭 雅中

我是鄭雅中,我是Vic,我是小排。長期關注數位學習、教學設計、教育、媒體、人機交互與服務設計。曾服務於網路社群、電信服務規劃、自由撰稿媒體等產業。也做過許多不同領域的專案設計,包括成人教育、醫療、盲人輔助、線上購物、社群、整體服務規劃等等。希望未來可以透過開設一間專門解決問題的全設計公司,提升人類的生活品質,如果開不了公司就開一家以 UX 為主題的咖啡店吧!到時歡迎大家來找我聊天,並隨時和我聯繫netting@gmail.com。

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