舊人情玩出新創意:他設計可口,你人緣可樂

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可口可樂在瓶身標籤印上人名的創意,巧妙地抓到消費者心理,創造驚人銷售佳績:全球 70 多個國家加入這個活動,各式「客製瓶」合計賣出超過 1 億 5 千萬瓶!

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文 / 鄧文華

當代街頭攝影大師 Elliott Erwitt 說過這麼一段話:「To me, photography is an art of observation. It’s about finding something interesting in an ordinary place… I’ve found it has little to do with the things you see and everything to do with the way you see them.」

翻成中文約莫是這樣的:「對我來說,攝影是一門觀察的藝術,也就是如何在平凡處找到趣味點。我覺得這跟你看到什麼關係不大,倒跟你怎麼看大有關聯。」

如果把 photography 換成 innovation 或者 consumer insight,也通。

在想代換名詞的時候,我拿起冰透的可樂灌了一口,望著瓶身上的標籤想:真聰明的設計!

可樂 = 碳酸飲料 = 不健康 = 少喝為妙 = 廠商業績下降

當許多碳酸飲料品牌試圖扭轉不健康印象,要嘛推出低糖、零卡產品,要嘛新增果汁、茶飲料、包裝水等讓品牌看起來稍微健康一點的產品,這些可口可樂公司也都做過,效果不差卻也說不上有扭轉到多健康。

忽然,2011 年在澳洲雪梨,搞行銷的 Lucie Austin 和 Jeremy Rudge 在做夏季宣傳活動的時候,想到把可樂罐子橫放,將澳洲全國最常見的 150 個人名印在原來該印 Coca-Cola 字樣的地方,這樣擺了一大面牆,叫做「Share a Coke」,結果隔天引來一大群媒體來拍,網路上的傳播就更不用說了。

三個月之內,澳洲可口可樂的銷量比前一年同期增長4%,其中青少年族群增長了7%。

接下來,法國、義大利、英國、美國、台灣、中國大陸紛紛加入撈錢戰線, 2014 年夏季,可口可樂在北美市場首度增長,距離前一次「業績有成長」的 2000 年已經十多年了。

台灣大抵依循西方路線,主打 127 個常見英文名、英文姓氏的「姓名瓶」,搭配少量趣味暱稱。中國方面,一來得遵循中文化政策,二來強國人口多名字多,容易順了姑意逆了嫂意,因此改走網路流行語路線,主打「暱稱瓶」,照樣無損這個創意的魅力,同樣 2014 年夏季,一個月之內,有了暱稱瓶助陣,同規格產品銷量比前一年同期增長 20%。

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親,拍客,閒女,閨蜜,宅女,宅男…. 你中意哪些角色呢?

總體績效:
• 全球 70 多個國家加入這個活動,有超過 1000 個名字被印上去,這是通路有鋪貨的;官網上,提供超過 50 萬組字樣客製化選印,而單單這些「客製瓶」加起來已賣出超過 1 億 5 千萬瓶。
• 超過 11 萬名推特使用者發了 23 萬 5 千條掛有「#ShareaCoke」主題標籤推文,估計約有 10億個 impression。

先搬數字出來並不為了鼓吹如財經雜誌般的神奇成功學,而是點出講求創新設計時候,更多人碰到的是職場議題,亦即怎麼讓創意滾動商業。

滾動,不是平衡。

講平衡創意與商業,感覺有這個就沒那個,是很容易被「上面」打槍的說法。試想,假如連自家門口都出不去,還談什麼改變世界,可能改變履歷快一點。搞創新絕對不浪漫,更多時候,得懂得怎麼讓人被吸引過來,然後借力使力一路滾動(有了這個,那個也來了),好比 Lucie Austin 和 Jeremy Rudge一樣。

嚴格說起來,把瓶身標籤印上人名不算石破天驚的創意,但非常巧妙地抓到消費者心理:借名牌的手,有趣地傳遞人情。簡言之,可樂變身「立體卡片」。可口可樂自己改變了看待那一小小張標籤的觀點,把它當成一張卡片,甚至一塊廣告版面。

你是考霸,我也是考霸,一起來瓶可樂吧!

你是考霸,我也是考霸,一起來瓶可樂吧!

我們把「借名牌的手,有趣地傳遞人情」這個句子拆開來看:

• 借名牌的手:可口可樂,每年都在全球品牌價值排行榜前段班的好牌子,巴菲特最愛之一,什麼東西跟它擺在一起,都會像通過放大器似的瞬間放大N倍。

• 有趣地傳遞人情:傳遞人情大家再熟悉不過,從小時候寫卡片到上大學、出社會還在玩小天使遊戲交換禮物,所有人不斷變換著形式在做同一件事。那麼,有沒有可能像撒尿牛丸那樣,結合卡片和禮物,然後最好不貴?

一瓶可樂的價錢和一張卡片差不多,送的人不用搜索枯腸想到底要寫什麼,直接選要送的人名字,或者想說的一句話,多方便!更好的是,它還可以喝──兩個人buddy buddy,可以乾杯;一對情侶,可以你一口我一口。

於是,可樂健不健康不重要了,喝一瓶爽一下無傷大雅,反正重點是拿來送、拿來收藏,在意的是有沒有我的名字、我阿娜達的名字、我同事朋友一家老小乃至重要客戶的名字……。如果在尋找過程中又看到「閨密」、「水某」、「好尪」、「北鼻」、「Love」、 「阿爸」、「阿母」、「寶貝」,當天腦波稍微弱一點,怕不全都帶一組。

以前你偶爾買,現在你應該天天買。

銷售週轉率變快,廠商開心,客人快樂,阿彌陀佛皆大歡喜。

這個跨界去搶卡片地盤的點子大紅以後,美國繼續玩大,推出「生日問候」和「婚禮祝福」兩個系列,生日問候很容易理解,同樣走卡片概念,但更細部拆解各種生日場景;婚禮祝福就妙了,新郎、新娘、伴郎、伴娘、男方家長、女方家長……,大概每人面前各擺一瓶代替桌牌的概念,一眼望去,還以為這兩家人都在可口可樂上班。

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借消費者的人脈,打自己的形象。這招得到的效果可能比花錢打廣告更好。

當然,這是做行銷的職業病,回到創新設計上,未必這麼陰謀論。一切大致出於三個點:

1. 關心度:也就是「我」。名字、暱稱賣的都是「我」。各種名字成排成列,最好奇的還是「我」在哪裡,如同看團體照先找自己在哪。

2. 人際關係:滿足「我」以後,接下來自然就是「我們」,這圈子大小人人不同,不過誰都有個三朋五友的,不是嗎?

3. 縮小自己,放大趣味點:我覺得這事相當知易行難,做設計做企劃的都熟悉,老闆、客戶通常什麼都要「大一點」,在寸土寸金的小小標籤上,哪能容許自家logo縮得小不拉嘰,BUT,大小差異非得拉這麼開,排面出來的氣勢才有這麼強!(咦,又變職場話術教學了)

最後,我自問一個問題:如果我是黑松、蘋果西打、維大力 ……等本地業者,能不能如法炮製?效果會不會也這麼好?

我認為如法炮製不難,印一個標籤成本極低,而點子又現成,只要本土化改裝一下,未必不能套用,比方來個「踹共」、「正妹」、「黑狗兄」,乃至「親戚不計較」、「甘味人生」、「天下父母心」都可以。啊,這我太弱,得請教蔡阿嘎,或乾脆請立委謝龍介來幾個台語俚語。

效果嘛……

可口可樂從名字到視覺設計到長期以來投放不知多少億美金塑造的快樂、分享形象,使得這個「Share a Coke」活動看來如此順理成章,那麼黑松、蘋果西打、維大力……長期一致的形象是什麼?

好像講好喝、解渴這類功能性的比較多,雖然也有講青春、講夢想、講喜氣,可是似乎都有點溫,印象不錯但深刻度方面或許還要加把勁。

好吧,攝影大師 Elliott Erwitt 說要在平凡處找到趣味點,還是努力一下看看有什麼搞頭。

啊!我想到一個很正點的標籤,英文的、既國際又本土、有趣味還跟電視廣告接軌,放在瓶身上一定很跳,保證看了想買,還拍照打卡幫它宣傳:

「Is It Good to Drink?」

★ 同場加映:
一個朋友Vivian,因為熱愛郭富城,用兩瓶可樂實現了夢想,並在FB上跟朋友們分享這份喜悅。

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About Author

鄧 文華

現任:文華智樂有限公司 總監 / 曾任: 商周集團《Smart智富》協理、NOWnews今日新聞網總經理特助暨策略部資深協理、商周集團《商業周刊》行銷經理及《大師輕鬆讀》行銷經理

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