顧客忠誠度才是重點!一張圖解釋如何用 NPS 替你的企業健檢

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許多台灣企業還只關注營收成長、利潤率、EPS 等營運落後指標時,許多歐美企業早已開始使用一種先進的追蹤長期成長的領先指標-NPS(Net Promoter Score)。

文 / beBit

誰是真正的顧客?你的利潤是良性還是惡性的?

提倡 NPS 的始祖 Fred Reichheld 經常提到「Good Profit, Bad Profit(良性利潤,惡性利潤)」,利潤來自顧客付的錢,但付錢的顧客有時候並非心甘情願,當利潤來自於憤怒的顧客,就是*「*惡性利潤」。當我們分析 NPS 時,便可知道我們的利潤是良性還是惡性。

什麼是 NPS(Net Promoter Score)?

NPS 是測量顧客忠誠度的指標,顯現出顧客對於企業的信賴或喜愛程度。NPS 的測量是透過詢問:「你會將這間公司(或產品、服務)推薦給朋友或同事嗎?請從0~10做評分」,將顧客分為9~10分的「推薦者」、7~8分的「中立者」,以及6分以下的「批評者」,並將「推薦者」占比減「批評者」占比所得到的數字即為 NPS。與顧客滿意度調查相比,NPS 更能得到客觀準確的數據。

結合「NPS」和「顧客收益性」兩個維度,企業可以更精準的定義顧客類別,並針對各顧客類別建立因應措施(下圖):NPS及顧客收益性的6種分類

例如,位於左上方的「批判者」屬於高收益低 NPS 的惡性利潤族群,雖然有不滿但是無可奈何的繼續使用商品或服務(比如因綁定印表機只好使用該品牌墨水)。對「批判者」必須先消除既有的不滿,以免他們影響別人對商品產生負面觀感。至於中上方的「熱愛者候選人」,我們應該思考如何提升他們的忠誠度,使他們成為真正的「熱愛者」。

NPS 對企業銷售的正面效用

相關研究證實,NPS 和企業銷售業績有高度關聯性,NPS 提升(推薦者增加、批評者減少)對企業銷售有以下四個面向的正面影響:

(1) 重複購買:顧客會再回來購買第二次,或是購買的頻率增加

(2) 單次購買量增加:顧客會同時購買產品的相關配件,使企業銷售額增加

(3) 創造口碑:推薦者說「好」會增加他人的購買意願,批評者說「不好」則會減少意願;隨著社群網路的抬頭,口碑影響力增大

(4) 熱愛者或宣傳者的建設性回饋:可以應用在商品開發、服務改善等;同時增加員工的動力,加強組織的力量

然而,關係到顧客信賴或喜好的NPS指標只有在成熟社會發揮作用。因為在新興市場,商品及價格是否容易入手更重要。隨著社會的成長及商品的多樣化,當所有人都理所當然地能買到商品時,顧客忠誠就會成為商業的重點,這也是目前台灣企業正面臨的考驗。我們建議企業未來在擬定KPI時,不妨考慮將NPS作為定期追蹤的重要指標之一,將可獲得更有用的分析結果。

參考來源:
‒ 本文改編自日本「Web 擔當者 Forum」中,『你的顧客滿意度調查真的有用嗎?真正的顧客導向及 NPS 指標(作者:遠藤直紀,beBit社長;筆者:河田顯治)』
‒ “The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth” Fred Reichheld, 2006
‒ “The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World” Fred Reichheld, Rob Markey, 2012
‒ ロイヤリティリーダーに学ぶソーシャルメディア戦略,高見俊介(著),Firstpress 2011

文章轉載自:beBit


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beBit 是源於日本最大的數位策略顧問公司,專注於以 「顧客為中心」的理念協助企業進行策略佈局,透過科學方法解析顧客心理,並以獨創的假設驗證模型,建立全通路的整合策略; 於2012年起,分別設立台北與上海辦公室,將國際先進的研究方法與經驗帶入大中華市場。主要提供的服務項目可分為數位策略制定和跨平台顧客體驗策略與組織轉型兩類。

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