嘿,不只是讓車票好看,還有機會讓旅客和高鐵一起更好

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當有80%乘客用紙票,與當有80%用手機取票,放棄實體票券時,紙票所扮演的意義與設計限制是不同的。

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最近幾天,「高鐵紙本車票的重新設計建議」引起社群媒體的高度關注;緣起於一位設計師透過自身經驗觀察,提出其專業所看到的問題,詳述設計理念,並提出可能的解決方案。隨後,不同領域的專業人士爭相發表看法,表達各自見解,一時之間成為社群中的熱門話題,最後高鐵公司出面表達,未來會將這些意見列入下次設計參考。

如此案所展現的,一個UX的設計,比起純視覺或造型設計,有很多不可見的、多層次的探討。這個個案的討論頗具代表性,但是,有哪一些討論的角度,及我們該如何從一個UX設計的角度切入,是值得大家討論的?

使用者經驗(User Experience,簡稱UX)的觀念在這幾年已逐漸普及,並在不同領域被應用。所謂的使用者經驗,是以人為本的系統性思考,改善問題,並創造出更美好的體驗與價值。整體來看,使用者經驗設計所追求的是透過使用者的需求、技術的成熟與商業的永續,達到平衡的用戶體驗,從技術層面來看,使用者經驗設計是一個轉化技術限制,符合使用者經驗的優化的過程,從人文的層面來看,使用者經驗設計能包容技術的限制,創造出新的人文意涵以及商業價值。

「使用者經驗設計師」與其說是設計師,倒不如說是「製作人(Producer)」更為貼切,他所做的不只是設計,而是「全方位的使用者經驗管理(Total User Experience Management)」。從這個架構出發,讓我們一起來看看高鐵車票設計這個議題:

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首先,從「使用者介面設計」的角度來看

平面或視覺設計師發現車票的設計問題,並從專業上提出更好的設計,是一個設計師呈現其社會影嚮力的專業態度。

我們可以想像一般民眾一定會很高興看到一個簡潔清楚又美觀的設計;但在實務實踐上卻是有其局限性,像是「如果印票系統有他自己的特質與有限處理能力,所以無法處理過度精細的印刷圖樣,同時也要兼顧紙本介面與不同電子載具上電子票劵界面的統一性」,設計師應該要如何重新設計票面,如何在現實的條件下解決問題,才是設計的挑戰,也是設計的真正價值。

設計師先設計個完美版沒有什麼問題,他提供的是一個最佳狀況的願景,如果把這個願景當藍圖,工程部再想辦法解決技術上的問題,沒辦法解決才把技術限制考慮進來,是一個做法。但是若能ㄧ開始就了解所有技術特質,在限制範圍內掌握可能改善的空間,盡量在限制內最佳化設計方案,也是一個做法。只要設計部門和工程部門都有開放的心胸,常有意想不到的創新與突破來解決問題。而且工程部門在了解需求之後常有更棒的設計和解決方案。我們的高鐵系統是承襲日本的新幹線,看看日本的車票設計, 也許可以提供我們另一個思考的角度。

uigathering on HSR_02 圖片來源: http://lazyjapan.com/images/jr-tokyo-subway-one-day-ticket.jpg

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如果拉高層次,從使用者的顧客旅程來看

對於高鐵的使用者來說,完成移動的歷程才是體驗的重點,在目前的歷程中甚麼才是他們目前的痛點?是否可以提供進一步的爽點或是延伸服務?基本上這是把這件事看成顧客旅程(Customer Journey)的服務設計。

對於顧客而言,高鐵車票告訴我什麼時間搭車,坐哪個位置,甚麼時間該準備排隊或下車了,但是搭乘高鐵的過程中,顧客比較常遇到的問題是購票的不便、人潮過多動線受阻、趕不上車、大件行李放置空間不足,延伸交通接駁不便等等更嚴重的問題。此外還有進出閘門時車票插入正反面的系統問題(今年已解決),或是更極端的狀況,像是拿著星巴克、滿手大包小包,無法順利操作閘門的過票程序等。

這些琳瑯滿目的狀況不難了解,只需稍在高鐵站駐點觀察就可以獲得許多使用者真實的訊息,如果要列舉高鐵的使用者經驗問題,在這個顧客旅程裡,車票設計的問題可能不會進到前面名次,他可能不是整個體驗旅程中最重要的痛點,與其他大項目相比,那些車票細節的差異不會造成移動歷程上顯著的改善,但它仍是一個可以修正的項目,甚至成為一個增加體驗樂趣的項目。

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如果再巨觀一點,從顧客習慣與商業運作的角度來看

目前高鐵已經把大多數人訓練的很熟悉現有的票劵系統,改變車票的設計雖然可以讓資訊更明確,改正易用性層面的問題(Usability),但卻沒有增加商業價值(收益),還可能會造成更多的不便與成本。

因此一位好的使用者經驗設計師不會只看到痛點或是問題表面,而是透過使用者經驗設計提供更多正面的加值,例如怎麼讓人優雅地進入高鐵站,或讀卡方式能不能提升服務的體驗等改善。

這個案例讓人聯想到幾年前也有人嘗試更改登機證視覺設計的案例,當時有兩種方式,第一種是不在變更或挑戰現有技術難題下,如何僅就設計師視覺專業,改變登機資訊的易讀與使用需求,同時還能讓喜歡收集登機卡的人開心。另一個設計則是關於如何調整登機卡的設計,改變航空公司與機場的服務流程體驗,針對旅客、航空公司規定與機場使用做出使用者經驗改變。

我們相信,當有80%乘客用紙票,與當有80%用手機取票,放棄實體票券時,紙票所扮演的意義與設計限制是不同的,像是「追分-成功」紙票的文化意義就大於實用意義。設計是鑲嵌各種社會關係的脈絡中的,所以設計師要能善用這些限制,而非迴避或漠視這些限制。以車票為例,點陣字不見得就比較醜,關鍵是設計師有沒有意識到這個視覺元素背後的科技限制與社會意義。

最後,這個在社群媒體裡發燒的議題,對於高鐵公司來說其實是件好事,有討論的聲量表示很多人使用其服務,而且在乎服務的品質,高鐵公司若能順勢收集顧客的諸多意見,並逐一地回覆,同時公開技術上的限制(例如,字型、字體大小、排版方式),設計師才能有機會提供落地的設計。也可以舉辦設計競賽,讓更多民眾參與,眾籌設計創意,相信不僅能了解顧客真實的痛點、得到有意義的改善方案,同時還能形塑公司品牌與形象,創造顧客、專業、商業三贏,這正也是使用者經驗設計中,全方位使用體驗管理的最佳結果。

從前面的敘述,我們知道一位成熟的使用者經驗設計師,可能從哪些方向切入:

1.從顧客歷程著手,釐清什麼是使用者最迫切需要被解決的問題。

2.考慮使用者需求、商業永續和科技限制,提出平衡的使用者經驗解決方案。

3. 如何站在商業的角度,利用這類事件來與客戶進行良性互動,提升客戶關係與形象。

人是一個複雜性的集合體,使用者體驗自然也不會只是單一面向的角度,因此當我們下次使用產品或服務遇到問題的時候,最好方法是把握使用者經驗原則,從整體服務與商業運作體驗著眼,然後從滿足科技限制的小處著手,對於不好的設計提出積極性建議,那您就是位優質的用者經驗設計師!

 

文章轉載自:uigathering粉絲團


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