Business Designer商業設計師好吃嗎?聽起來好像很酷耶!

0

文/Raymond C

xper_20160921_4

在諮詢行業、投資銀行等高手聚集的機構,有一群分析師替客戶診斷大量資訊、提供建議、做出結論。在設計公司裡,這群分析師卻換了個名字,叫做「商業設計師」,到底商業設計師在做些什麼呢?用資深商業設計技能賣得一手好西瓜的「一米市集」創始人之一、前IDEO資深商業設計師Raymond在此揭秘~

▲好的產品要同時滿足需求性、商業可行性與技術可行性(圖片來源:Matilda 串串演講)

▲好的產品要同時滿足需求性、商業可行性與技術可行性(圖片來源:Matilda 串串演講)

在產品開發團隊的商業顧問,最重要的是得扮演「橋樑」的角色,替團隊找出商業的永續性,聽起來有點難懂,對吧?借用HBO的美劇《矽谷群瞎傳》來比喻:Richard Hendrick是Pied Piper創始人,他無意之間寫出了一個史上最強的壓縮算法,知名的風險投資客Peter有興趣投資他,但開出了一個嚴格的條件:要他們寫完商業計劃書才打算投資。

這時候,從Holli跳槽來的MBA幫了一個大忙,把所有電子表格做好,說服Peter未來Pipe Piper這個產品的商業模式可能盈利模式為何,並訂出未來 1~2 年的里程碑。這就是一個典型分析師,或者商業設計師的工作。在一個新產品開發或新服務設計的項目裡,我們這群人通常在團隊內執行以下幾種任務:

1. 替團隊跟客戶了解行業趨勢。
2. 透過二手數據分析,在用戶調研之前快速建立需求假設。
3. 由競爭者與新創公司的服務來啓發靈感。
4. 透過異業研究來觸類旁通。
5. 在產品開發過程中,調查市場大小,制定商業策略與創業提案。

下面就來細說每項任務的不同之處吧:

1. 替團隊跟客戶了解行業趨勢

因為在第三方工作,我們有機會接觸大量來自不同產業的客戶群,了解他們的問題,學習他們沈澱10年才習得的行業精華知識。不過,在一個跨領域的產品開發團隊裡,成員通常來自多元背景,要怎麼讓團隊的人類學家、設計師、程式工程師等專業人士,在短時間內快速理解一個陌生產業?這時候,商業設計師經常扮演「行業家教」角色,在短時間快速蒐集大量資訊,匯整成一場能做 30~60分鐘的摘要簡報,讓每個人都能快速變成行業專家。一份好的產業101報告通常有以下內容:

  • 市場規模:市場到底有多大?行業內的公司總共可以賺到多少錢?
  • 成長速度:這個市場每年以多快的速度增長?
  • 主要產品和服務:目前要產品服務模式、定價、銷售量,甚至是用戶反饋評論為何?
  • 行業大事:近1~2年必知的重大新聞。
  • 產業鏈分析:供應鏈如何組成、成本售價如何形成、哪些玩家具有議價力。
  • 競爭者分析:行業領導公司最近的舉動,如重大投資收購、銷售量變化、人士任命等。
  • 核心競爭力分析:綜合以上,推薦出目前在該行業最佳的做法。

或許你曾經在報紙上讀過以下類似的文章,這就是一個簡化版的行業101簡報:

案例:2013台灣太陽能市場分析

目前太陽能市場以每年X%速度成長,市場規模達到XX億。每年以X%成長,高於GDP成長率與股市平均投資回報率。近年,歐盟與美國對兩岸太陽能實施反傾銷關關稅,對產業產生巨大打擊。太陽能產業的供應鏈可大致分為多晶矽純化→晶柱→薄片電池→系統組裝→安裝施工。以多晶矽純化為例,目前台灣無供貨商,唯一的福聚也因成本因素於今年初宣佈破產。

太陽能產業是一個典型的政策為驅動的B2B市場,由於目前電池技術尚未成熟,發電只能回賣給國營的電廠,因此電力公司為獨買獨佔,只要政府不願意補貼,多發的電就是浪費。

由日本的經驗看來,由於大部份太陽能訂單來自政府標案。好的供貨商必須能整合太陽能系統、建築與設計。有能力介入都市政策,提供城市級能源解決方案,而非只單純的銷售低價的太陽能面板。因此,我們看好具有整合設計,安裝的系統組裝廠商,他們貼近市場需求,能爭取到高價值的訂單,而不受太陽能景氣波動的影響。

有了以上的產業了解後,團隊每個人能快速變成行業專家,雖然不敢說非常懂,但至少能跟企業的CEO談論產業的重大問題,而不會被這些專有名詞跟數字嚇到無法應答。了解商業模式的設計團隊,更能在發想產品需求時多考慮一層商業可行性,讓最後的方案能夠更接近落地。

2. 透過二手數據分析,在用戶調研之前快速建立需求假設

之前接受Benson邀請,我到台灣的知名新創企業去分享「新創企業該怎麼做用戶研究」,會後有個問題一直讓我印象深刻:身為一個新創企業,如果沒有時間做長時間,大規模的用戶調研,那該怎麼辦?

其實,這是困擾每一個產品團隊的問題。一個由第三方負責、完整的市場調查往往昂貴而費時,在產品上線壓力下,產品經理/PM 往往很難排出一個完整的 4~8周去做需求訪談。這時候,好的商業分析小助手能幫上點忙,透過調查前人所做過的消費者調研、市場調查報告等,快速蒐集很多別人已知的珍貴情報,然後挑出重要且緊急的項目來做研究。這種方式我們將它稱為「假設性思考」:快速假設建立、數據驗證、修正結果、產生行動。

具體而言該怎麼做呢?通常我們會分以下幾個步驟:

第一步:用議題樹(issue tree)把一個大問題拆解,模組化成許多彼此互補的子議題
議題樹是一種在管理諮詢業常用的思考工具,用於把大的問題拆解成小的模組一一破解,這些小模組必須做到MECE(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive),用白話說就是拼圖啦,把問題切成小小塊的拼圖,這些拼圖缺一不可,拼在一起是完全的整體,但又能各個去分析解答。

第二步:假設建立:用自身的經驗,試著快速替所有未知的問題下個「速解」
這些小小塊的拼圖,有些是自己能解答的問題,有些是需要進一步研究才能解答的問題,不管能不能解,都先來個「速解」,給他個假設。

第三步:二手資料調研,找出別人做過的分析、評論,試著佐證自己的見解
花一定的時間蒐集二手資料,甚至可以快速Google即可,找出足以佐證自己見解是對的證據。或者快速訪談這個產業的專家,做這行的親朋好友,快速得到反饋。

第四步:挑出最不確定的1~3個問題,來設計用戶研究計劃,並找出適合的TA做調研

最後,將這些拼圖拆開一一檢視,找出你自己最不能回答的,這些才需要做使用者研究

一個類似的案例是我們之前做的生鮮電商調研,當時,經過議題樹的拆解,我們發現「如何建立在線交易的信任」是最需要透過調研來回答的問題。在調查開始前,能快速做大量的相關消費者調研、學術研究文獻回顧,找出這些教授們用納稅人的錢累積的知識結晶。有理論框架後,能針對這個設計相對應的研究問題。

當時我們參考了許多國內外關於農夫市集的研究,發現:在農夫市集內,生產者能跟消費者有直接的對話,在這些話家常,討價還價,跟長期購買的過程中,逐步建立對於生產者的信任,並且認同其有機,綠色理念,產生一批死忠消費者。知道了這個洞察,我們便將它當作研究的重要假設,並且在後續研究中,嘗試印證並且蒐集如何在電商應用的作法。

3. 由競爭者與新創公司的服務來啓發靈感

2013年底,當時HP在台灣舉辦了一場Demo Day,ubike 團隊也受邀參加,總覺得自己做的公共腳踏車查詢App很鱉腳,沒辦法讓外國的創投認可我們。為了吸引國外創投的目光,我們一夜狂想,總希望能想出下一個Dropbox等級的新點子來打動潛在投資人。記得當時想了數十個點子,最後篩選出幾個。

  • 腳踏車站的陌生交友,搖一搖能認識某一個也在等車的人,增加約會機會。
  • 搞個送車上門O2O,讓想騎車的人可以付錢預約公共自行車,由專人送到府上。
  • 做一個網路車鎖,讓每台腳踏車都變成 Uber 般的公共腳踏車,讓想出租的人賺錢。
  • 製作旅遊包,讓APP變成Lonely Planet般的旅行平台。
  • 把車站變成廣告點,想查車的人就得看附近的商家廣告。
  • 將車流的大數據數據分析匯整,轉售給捷安特跟附近商家做廣告效益分析。

興奮不已的我們,覺得自己可以顛覆世界了,但手癢的我忍不住查了這個新創公司資料庫,越查我眉頭越皺,眼神越沈,每一個點子都有人做過!但做的成功與否,完全看團隊當時的努力。雖然後面我們仍然沒有被那群矽谷創投青睞。但這次經驗也讓我深深領悟到一個道理:點子一點都不值錢,執行出來的成果才是。

▲在準備投資實現新點子前,偶而參考別人走過的路。

▲在準備投資實現新點子前,偶而參考別人走過的路。

這次的經驗也讓我學到:很多自己愛到不行的創業點子,很可能別人早就做過或錯過了。在你準備投資百萬,把這個創業項目做出來之前,先拜訪一下失敗者的墳墓,看看前人怎麼死的。更有甚者是不是有哪個募到巨款的新創企業,也在做類似的事情,才能知己知彼,找出差異化。

4. 透過異業研究來觸類旁通

觸類旁通(Analogous Research)其實是一種異業學習的研究手段。很多好的靈感來自其他的產業,鼎泰豐的小籠包是精緻服務建立信任的經典案例;Warby Parker 的買一送一策略成為CSR的學習目標;小米手機的參與感行銷是現代人必讀的手冊。這樣子的異業學習,在設計顧問公司也常常做。一個案例是IDEO的工業設計項目,在設計手術器材的時候,團隊去調查從FI賽車如何在短時間高速換輪胎的,並從中得到許多設計靈感。雖然F1賽車與手術器材是風馬牛不相及的設計領域,但他們彼此都是在高壓,短時間內快速完成特定的操作工具。

▲上海人民廣場內的婚姻中介

▲上海人民廣場內的婚姻中介

在做直銷行業的調查時,我們也借鏡了許多婚友服務的洞察跟調研。因為透過朋友圈賣東西跟婚姻一樣,都是把人際關係商品化的一種形式,直銷透過賣人情賺錢,100個朋友只要有幾個忠誠顧客,得罪其他90個人也無所謂,朋友的交情,馬上變成可以計算的業績收入。在婚姻中介內,人也被當成商品,上百位未婚的男男女女們,被學歷、身家、有房有車的卷標被分類,中介透過介紹相親媒合來抽取中介費。然而,兩岸三地的婚姻市場,在短短30年間經歷了相親式微,自由戀愛興起的變化,「人們厭倦自己被秤斤兩來賣」這樣的觀點也啓發了許多後續我們對於直銷的調查研究。

5. 在產品開發過程中後期,調查市場大小,制定商業策略與創業提案

商業設計師在這個階段,最重要的任務是透過數字來建立同理心:數字能幫助你更了解用戶,善用數字檢驗假說能避免自說自話。在產品沒上線之前,我們能透過以下幾種方式,幫助團隊來建立假設。

國內外案例數據蒐集:很多創辦人跟經理人一被採訪就管不住嘴,我們經常能在新聞報導或公開演講中找到業績、成交率、訂單量、成本等關鍵數字。

蒐集競爭者數據:透過年報、查詢資料庫等方式,調查競爭者的財務表現。另外,訪談離職員工是我們用過最好的資料蒐集手段,通常能挖到很多行業秘密哦。

試算市場規模與可能營收:諮詢公司如 Mckinsey、BCG & Bain 在面試時常常會出這樣的題目:請估計全台灣有多少出租車,考的就是如何在未知訊息下,透過自身經驗快速判斷市場規模。

個案分析探詢盈利模式:很多時候Bloomberg商業週刊、FastCompany、Forbes或者第一財經週刊等雜誌會對某間公司做深度剖析,讀完這些往往能找出適合我們操作的獲利模式。另外,如果是網絡服務創業,Lean Analytic已經把幾個商業模式都整理好,如Freeium、two-side market、SaaS、in-app purchase等獲利模式分析。

透過以上的資料蒐集,商業設計師能快速幫助團隊完成以下流程:

(1) 建立假設
(2) 蒐集數據驗證
(3) 制定快速反應策略,未來產品上線後,才能在
(4) 運營中試錯,修正,並且
(5) 達到合理的規劃目標。

其實,商業分析不是萬能,MBA在excel內怎麼做Model、怎麼做財務預測,還是不如捲起袖子,跳下去做實業的人。但好的商業分析能幫助我們避免風險,少走彎路。

在這裡借用IDEO前Design Lead、也是個商業設計師何瑞儀Matilda在串串的分享,跟大家做個總結:

「商業思考」教會她什麼?它是一個由繁而簡的過程,能幫助團隊將一個複雜的問題簡化,才能在短時間內找到好的切入點下手。建立假說就是在幫助自己建立框架,透過框架能幫助自己建立基礎,利於對問題進行剖析。

最後,想拋磚引玉一下,分享一些我自己在做分析常用的數據源。其實,就像程序設計領域有Gihub,設計師有Pinterest 一樣,商業分析也有很多現成資料庫,站在前人的肩膀上能看的更高更遠,可惜商業界追求保密性,還沒有一個大一統的開源資料庫,很多訊息還得靠自己摸索跟拼湊,以下整理一些我自己常用的參考數據:

投資銀行與產業研究報告:
各大投資銀行資料庫:像是邁博匯金 列出中國每天由許多研究部門的分析師生產的相關分析報告,供股海迷茫的投資人參考。

產業研究機構:如台灣的TRI拓墣產業研究所,國外研究機構如Euro Monitor、ISI等經常提供圖文數據並茂的專業分析。每個行業也有相對應的權威分析機構,如半導體業的VLSI、APP開發領域的APP Annie等等,因行業而不同而有細分領域的專家,建議找數據之前,可以詢問該行業的牛人們,看看他們都用什麼資料庫。

諮詢公司偶爾會發佈針對特定主題的專題分析報告:如麥肯錫、波士頓管理諮詢公司常常發佈針對特定主題的調查,如麥肯錫今年初發佈的中國數位消費者調查報告。

如果調查的議題有相關上市公司,相應的財報年報、投資人跟股東會報告等,往往是最好的產業分析素材。像各國的證券交易所都有公開訊息能讓我們查到公司的財報年報,如台灣的公開訊息觀測站、上海證券交易所的定期公告都能依股票代號,查到相對應上市公司的財報年報。

現在有越來越多的開源智庫提供這樣的服務,比如說中國的樂晴智庫專門提供免費、開源的投資銀行報告,微信SOGO平台能搜索到全世界在微信分享的公眾號數據,能找到很多意想不到的數字。另外Slideshare、百度文庫等文庫平台偶爾也能挖到一些寶。

有時候在Quora跟中國的知乎這樣子的社群問答平台,能挖到許多行業秘辛。之前聽過採訪,知乎創辦人周源說:「知乎是要搭建一座橋樑,讓懂行業秘辛的人能向外傳播知識」。當然,還有現在流行的在行。

搜索引擎與歷史新聞資料庫:
另外,大學圖書館通常有訂閱很多產業資料庫,特別是有商學院跟MBA的學校,只要有學生帳號,很多免費資源都拿得到。通常大學都有訂閱Factiva這樣子的歷史新聞資料庫,善用歷史新聞檢索,能找到很棒的參考數據。

除了用 Google 跟百度等搜索引擎外,Google Inside 提供很多由Google統計的大數據數據。

Google與百度都有搜尋指數跟Adwords的服務,能幫助我們查特定關鍵詞在某個時間、某個國家的搜索排行。

流量與下載量調查:
如果你發現某個服務很值得調查,不妨使用這類平台看看他們做得好不好。有些APP行銷很厲害,但是排名卻慘不忍睹,也有些服務看起來無聲無息,卻佔據網絡大半流量。善用這些網站,能找出隱形的巨人,或讓浮腫的對手現出原形。並且找到一些可以參考的數字跟排名指針。

 

xper_20160921_3作者:Raymond C
一個專注於買西瓜的商業設計師
曾任職於IDEO
現「一米市集」創始團隊成員
他把資深商業設計師的技能完美運用在了種好瓜好菜,締造完美的買菜體驗上。

 

本文授權來源:xper,Business Designer商业设计师好吃吗?听起来好像很酷耶!

xper_20160921_6

 

Share.

About Author

vide 編輯群

Leave A Reply