需求來了,先釐清三個問題再開始幹活兒

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文/Ivan Wei

(圖片來源:freepik)

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產品開發團隊裡最核心的三個崗位 PM、RD、UI,專業背景各不相同,一致的目標理所當然是做好產品,但各自也都帶著不同的任務加入專案項目。

UI 期待的是設計高度操作效率、友善的交互體驗;RD 希望用最快速、簡單、具有彈性或可覆用的方法實作;PM 的需求常是夾帶著較多的商業考量,扛著各種數據的 KPI 在身上。而設計師們,你是否也曾遇過需求時間急迫的時候,看完 PM 的需求稿(PRD)就急著開工,卻沒花點時間理解需求背後的原因或是脈絡,以致於產生了錯誤的判斷?

懂得「提問」與「問對問題」,是做好用戶體驗設計的第一步。

提問是為了解需求的原因,挖掘人們在文字背後的意圖,釐清共同的目標則是首要的工作,當需求來了,首先要和 PM 釐清關於專案項目的三個問題。

一、產品目標?

PM 對於這個問題的回答,反應出他對產品核心價值的認知,說不清表示他不確定;幾個版本迭代的需求沒有任何脈絡可言,表示他沒有規劃清楚,看著腳尖在走路而沒有方向感。因此,產品目標的溝通是為了釐清兩件事:想解決用戶的問題(痛點)是什麼? 要提供的用戶價值(爽點)又是什麼?

當上述的問題得到答案後,接著思考如何解決問題或滿足需求,疏理場景(Scenario)、討論資訊架構,在研究哪些資訊該怎麼放之前,先弄清楚哪些資訊不需要放!這就是常見的盲點,一旦只專注於眼下急需處理的事項,就失去了質疑的動機,也忽略了挖掘問題的本質,見樹不見林,正是這個道理。

需要深入思考的是,用戶從什麼樣的場景進入任務流程,被動的引導、或主動探索功能,都有其不同的意圖(Intend),同理心教導你應該站在用戶的角度看事情,去洞察用戶需求的本質。理順了你的思路,就能找到洞見,進而發展設計策略,讓設計方案更有說服力。

二、數據目標?

產品裡的數據埋點,直接反映的是用戶的操作行為,PM 的每一項需求,都有他要觀察的數據指標,而回報的數據大多被用來驗證需求的假說(Assumption)是否成立。包括用戶在整個交互流程的點擊流,確定用戶是不是被有效地引導並完成任務;或是追蹤單一頁面的點擊分佈與各別選項的點擊率,有沒有滑動頁面,停留時長等等,確定內容資訊是不是真的讓用戶感興趣。如果 PM 對於每一項數據的指標不清楚或是不合理的話,等於產品上線後所有的驗證都會是失敗的,結果就是在浪費時間。

有了明確的數據目標後,就會有各種策略的討論,不管是利用強烈的引導提高點擊率也好,或是流程簡化來壓榨轉化率,記得一個準則!我們都要避免唯數據論,而忽略了做好用戶體驗的本質。最常陷入的討論就會是點擊感不夠強烈,或是按鈕不夠突出,接著 PM 就會下指導棋,顏色、尺寸甚至是佈局等建議,在溝通的過程中,設計師要清楚數據目標,基於好的用戶體驗為前提,與整體交互流程的綜觀,再給出當前畫面佈局的設計方案。

然而有一種情況,當沒有足夠多的情報作為需求的驅動,或是不明確下一步的產品目標是什麼時,也會透過觀察數據,來找到值得投入資源的用戶需求場景。

舉個例子:有一個實際案例是關於系統裡的 Mobile Search 功能,可想而知搜尋需求這麼廣泛,產品目標應該著重什麼場景去定義,沒人能說得準。在不清楚哪個類型的搜尋需求場景較多之前,能做的事就是透過既有用戶在搜尋框裡輸入的關鍵字進行數據挖掘或收集,並歸納出現頻率較多的關鍵字,從排序看來,前幾個關鍵字就是需求量大的場景,應該先為這些用戶解決問題,這時候的數據目標,就變成了大量蒐集。

三、商業目標?

理解商業目標其中一個很重要的前提,就是先了解行業背景,和其利益相關者,包括企業內部、用戶、客戶以及合作方的角色,以及產品服務的獲利路徑與商業模式。打個比方:產品若是靠廣告變現,就盡可能地增加流量(Traffic),讓有機會導入廣告的頁面,提高展現量(PV),就是其商業目標。

再舉一個子:O2O 靠的是線上訂單量,引導至線下享受服務,並提供完善的服務體驗,從整個服務流程裡的客戶方賺取利潤,商業目標則是讓線下的體驗前置,放大用戶價值,airbnb 靠的就是讓房間的照片,盡可能滿足用戶對於短租房間的舒適、乾淨、便利等需求,提高訂房率,再從客戶方(房間提供者)賺取利潤。

Recap

產品目標、數據目標與商業目標,是需求來時,必須要先釐清的問題。剛才練習的過程裡,釐清每個不同維度的目標時,也都會討論達成目標的策略為何?不同的策略,其實現程度如何?也就要去評估團隊的資源有多少?需不需要去張羅資源。從釐清目標、討論策略、到張羅資源,是疏理解決方案的簡要的路徑。

Tips

從理解需求內容到深挖需求目標,掌握的一個重要方法,就是五個為什麼(5 Whys),雖是源自精實六標準差(#6Sigma)的豐田生產系統,時至今日當紅的精實創業(#LeanStartup),也都推崇這個方法。

每每需求來了或遇到遇到問題時,訓練自己反射性地用 5 Whys 的方法去進行需求挖掘,當變成習慣的時候,就是一種洞察力的具備了!


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About Author

Ivan Wei

在移動互聯網與消費性電子行業,從事用戶体驗設計多年,具有軟體與硬體產品設計的豐富經驗;曾得過 iF 與 Red Dot Design Award 以及參與多項創新概念設計,目前在雪豹科技負責用戶量破億的 Android App “CM Security” 介面設計。

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