從賣鱸鰻的阿伯看 TA

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文/James Lei

TA(目標客戶)這個詞現在很火紅,每個人都知道要為自己的產品找 TA,賣麵包的人說吃過麵包的人都可以是 TA,賣咖啡的人說喜歡喝咖啡不喜歡喝茶的人就是 TA。

我曾經在新光三越南西店騎樓,擁擠的逛街人潮當中,看見一個穿著汗衫的阿伯挑著一根扁擔,旁邊擺著兩只大水桶,我好奇往裡面看,好幾隻活生生的大尾鱸鰻在水桶裡骨溜骨溜的繞著圈游著,許多年輕打扮時尚的 OL 從旁邊路過,臉上普遍露出 「天啊~好髒」的表情,腳步刻意往另一邊偏移,我在一旁不禁為這位阿伯感到難過。

大多數的人一定覺得這位阿伯實在有夠天真(講難聽一點是笨),人多的地方不代表人家就會買你的鱸鰻啊~ 那條街是賣衣服的地方,又不是賣海鮮的菜市場,這麼簡單的道理怎麼可能會搞不懂!但是仔細思考一下,其實很多人每天都在重覆著阿伯賣鱸鰻一樣的路。

拿阿伯和兩個生活週遭的案例來比較:

  • 賣鱸鰻的阿伯想:百貨公司人這麼多,大家應該都吃過魚吧! 這一趟賣個一兩條應該沒問題。
  • 賣咖啡的人想:南港園區上班族這麼多,喝咖啡的人應該很多吧! 開個行動咖啡車一天賣個一兩百杯應該不為過。
  • 網購賣韓系女裝的人想:臉書會員人數這麼多,買衣服的哈韓女性應該很多吧! 下個臉書廣告一天賣個一兩千件應該算客氣而已。

這三種人的思維模式其實非常相似,都一致認為人多就會帶來銷量,差別只在於胃口大小與銷售管道不同,就結果論,那為什麼我們偏偏只取笑阿伯好傻好天真?

也許很多人會非常不服氣的反駁:

阿伯沒有考慮到消費者的感受,手上提著一條放在塑膠袋裡的活魚,黏黏的、湯湯水水的,又腥又臭,要怎麼逛街!

這是一個非常好的反饋,已經把 TA 帶到使用者需求的層面,某些程度上也解釋了為什麼阿伯一條魚都賣不掉。

既然如此我們就從使用者需求的層級來看行動咖啡車,把車停在人來人往的園區路邊,守株待兔等著吃飽飯的上班族自願上門買一杯咖啡,消費者飯後買咖啡的理由是什麼?

再看看賣韓系女裝的臉書廣告,亂槍打鳥式的媒體購買與病毒式的傳播,不分男女,使用者只是想看個朋友最新動態,廣告卻夾雜在動態時報裡不斷的騷擾使用者,就策略來說,又比阿伯高明多少?

試著歸納一些市場行銷高手及其思維模式,發現想法幾乎如出一轍 :

廣泛定義目標客戶其實非常危險,浪費了時間和金錢,也不容易得到相對應的回報。

進行市場分析後,找出消費者使用的理由,明確聚焦目標客戶,並協助這群目標客戶解決問題,驅使他們主動討論進而分享,引爆點就容易被點燃。

舉個行動咖啡車的例子,南港園區二樓有一大片遼闊的吸煙區(警語:吸煙有害身體健康),有遮雨傘,也擺著許多免費供坐的桌椅,車子可以開上去,那邊停了一部行動咖啡車,生意還不錯,看得出來這位老闆比較有策略,他把目標客戶聚焦為:「抽著菸聊公司八卦,同時還可以享受一杯現煮的熱咖啡。」

那分享的引爆點呢?

現在的癮君子猶如過街老鼠,很難找到一處可以「安身立命」、「好好吸著菸不用遭人白眼」的好場所,更何況還有舒適的桌椅和一杯熱咖啡,同樣哈菸的朋友就容易被呼朋引伴而加入,以實體通路的小本生意來說已屬足夠。

再聊聊網購賣韓系女裝的例子,衣服人人會買,但穿搭學問可就大了,假如我們把穿搭視為消費者其中一個痛點,TA 就可以定義為:「實體女裝店只管緊迫盯人要妳買衣,而我們網購商店免費教妳如何穿搭變正妹。」策略擬定好之後,執行的戰術就很多種了,譬如可以找些貼近現實的鄰家女孩,製作一系列穿搭與美妝的影片教學,銷售也可以從零賣一件提升至一整套,接下來再準確設定臉書廣告的可能族群,如此使用者看到廣告也不至於產生反感,更能促使他們進一步詢問而消費。

最後,我還是忍不住想班門弄斧替阿伯出些主意,我是一個喜歡吃鰻的人,也嘗試處理過鱸鰻料理,充當阿伯的 TA 最適合不過了。

鱸鰻肉質細緻又富膠原蛋白,但多暗刺又好大一條,處理過程相當麻煩,一般人鮮少買回家自行料理,而阿伯賣鰻應該沒有供貨的問題,如果把 TA 定義為:「逛完街疲憊的年輕正妹,補充元氣兼美白的午後小點心。」那麼料理及執行方法就相對容易制定了。

舉例來說,美女怕髒,湯湯水水的料理可以先排除,油炸酥脆的鹽酥鰻魚就頗為適合,既方便帶走,又省桌椅又省店租,隨餐附贈一杯解油膩的溫綠茶以及濕紙巾……。方法很多,不勝枚舉。 TA 一旦聚焦了,執行戰術就容易落實,只可惜受挫的阿伯從此不再出現了。

我曾經因為創業失敗跌了一跤,嘗試從過去失敗的經驗中學習成功的方法,近期因職務之便,從產品經理轉任職於市場行銷部,略為發表淺見,歡迎多方賜教與互相交流,感謝!

本文授權來源:James Lei facebook

延伸閱讀:James的生活觀察〈Spotify 有梗玩大數據

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