星巴克我愛你,請撥些漲價的錢改善服務設計好嗎?加油!

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文/唐玄輝

(談花錢又沒有效果的接觸點)

真的很可惜,這半年Starbucks動作很大,建了新的App取代原有卡片集點,辦理19週年的活動,當然還有漲價,接觸使用者的點多了,但是整體的服務品質卻下降了。

我不反對漲價Starbucks。對於部分的顧客而言,Starbucks是舒適的、有網路的、可以長坐的空間,它的漲價代表的是更少的客戶與更安靜的空間,對於常使用星巴克來工作與思考的使用者來說,這是一個加分,因為這個客群應該不會介意20元的漲價,來換取更安靜的空間與更好的工作效率。和一般討論星巴克的咖啡是否值這麼高的價格,是不同顧客分群的思考角度。

利用APP取代原有的集點卡,在行銷、數據收集、與推播廣告上,配合上星巴克本來就有網路,的確是一個好的決定,問題在於執行的細膩程度太低,反而有機會降低服務品質與整體觀感。

隨行卡App是利用QR Code來傳遞訊息,所以在結帳櫃檯上多了一台掃描QR Code的機器,每次使用時先掃一下確定餘額,服務生會說「請問是某某先生嗎?」,然後再掃一次扣除費用,乍聽之下沒有問題,但是如果親身體驗會發現兩件事情。

一是掃描速度慢,而且角度錯誤的話會掃不到訊息, 所以常常看到服務生把掃描機器轉來轉去就是為了調整到一個好的角度,在配合上App運作速度太慢,所以整個歷程比直接付現金慢了許多,要不是因為集點可以送一杯,可能很多顧客就會用現金結帳。但還是會遇到操作流程超過五分鐘,讓顧客感到不方便,以及擔心其他排隊的顧客會不開心。

再加上部分的服務生不願意處理這件事,所以就聽到服務生持續說「掃不到再感應一次」「掃不到再感應一次」「掃不到再感應一次」,留下滿頭大汗嘗試不同角度的顧客。

二是原先的星巴克是以親切且記住顧客聞名,但是現在大家都看著電腦,因為上面有顧客資料,減少注視的時間。更有趣的是,為何都是說「請問是某某先生嗎?」,而不是「某某先生早安」?前一句的意思是這是你的號碼嗎讓我確認一下,後一句話是我認識你歡迎光臨。造成的結果是以前到星巴克有到朋友家的感覺,因為專業的咖啡師會記住你的名字與你喝咖啡的偏好,但是現在就比較像到加油站加油,反正交錢換東西,沒必要記住顧客的姓名與偏好。

 

▲隨行卡資料錯誤與讀取時間過久

最近推出慶祝19週年的App,透過App集點可以換隨身碟,過程中有一個實體的數位印章可以蓋在手機的App上,蠻酷的。

但是整個流程還滿不順利的,因為一開始要先安裝這個網頁服務到手機的首頁上,浪費不少的時間,然後要集點的時候,數位印章的感應不是很好,所以常常花很多時間,耽誤到顧客及後方排隊的顧客。最後,不知道是否因為這個服務的關係,慶祝19週年的App上線後,星巴克的網路變得很慢,而且連線不易。這對於顧客是有影響的,因為可以不要集點的禮物,但是要穩定與快速的網路。

▲慶祝19週年的App有實體的數位印章

可以說的故事還很多,容後再敘,但是有一點想要分享的是,不論服務如何創新,基本的產品品質還是要有。

這是漲價後我第二次喝到表面是一團大花的拿鐵,之前都是美美的拉花。拉花當然沒有影響咖啡的口味,但是會影響到我享受咖啡的用戶體驗,如果我要花100元以上的價錢喝拿鐵,我會期待調製的咖啡師具有一定的能力水平,除了口感好還要美觀。這樣的拿鐵看上去,就會有一種從7–11端出來的感覺,破壞的星巴克苦心經營的品牌價值。

▲一團大花的拿鐵表面

最近台灣的咖啡大戰發生很多有趣的事件,例如:Luisa花大錢重新設計店面風格與logo,但是卻為了省錢使用某家對不起台灣的牛奶,因而引起很大的反應,部分客戶醞釀抵制Luisa。同時間,一直清淡如水的City Coffee推出濃粹咖啡,價格沒有差很多,但是對於咖啡重度使用者City Coffee終於有味道了,如果在配合上之前CityCoffee由聶永真重新設計的杯子,應該可以一舉那下更多的市佔率。

整體來看,台灣廠商應該要更重視設計品質。講清楚一些,我這裡指的設計是針對廠商的問題與使用者的問題,設計出符合需求與商業目的的相關服務體系,可以是杯子、活動、App、網站、或是人員訓練。行銷不是不重要,而是現今好的行銷活動本身就是充滿設計內涵與品質的,而不是為了行銷活動而行銷,甚至傷害了原有的產品服務品質。

所以如何解決星巴克的問題,首先,找一個專業的用戶體驗或服務設計的團隊,重新檢視星巴克的服務流程缺口與用戶體驗不足,目前星巴克的基本服務問題還有很多改善的空間。例如:我常在的星巴克大概是台灣最美的星巴克之一,但是一樓的木頭椅腳沒有軟墊,所以每個人移動椅子時都造成極大的聲響,影響他人。二樓的桌腳是鑄鐵的,至少有一張幾乎永遠都不穩定,持續的晃動,影響使用時的心情。

其二是針對所有的問題提出解決方案,並且依照對於用戶體驗的影響以及實施成本進行排序,可能會發現很多問題只要很少的費用就可以產生大幅度用戶體驗的提升。最後是在場域中測試設計的效果、用戶的反應、以及對於利潤的影響。

而這就是最基本的設計思考流程,很簡單,但是大多數公司都用了更多的資源,營造出更多的問題,而沒有改正核心的缺點。不是說行銷公司不好,而是真正的行銷和設計思考是類似的,透過改善現有用戶體驗的問題,提升公司的服務品質,進而達成業績的提升。

賣車女王娜娜姊,絕對不是只做行銷,更是改善買車過程中的問題與用戶體驗不足。在看車時,她講車除了cc數和價錢,不會提到其他數字,所有比喻都做到任何人都聽得懂,更讓客人用身體感受車子的大小寬窄,比背誦一堆規格數字更有效。顧客買完車子後,她自己有經營的汽車維修關係,因此客戶車子發生問題,她能找到人迅速解決,而不是售後不理。而這些解決顧客問題的方式,就成了最好的行銷手段。

結論是我愛星巴克,這是我的主要辦公室,我沒有辦法在7–11 Luisa 或是 Cama工作,所以我希望可以改善我的辦公室體驗,我要的只是一個舒服的、安靜的、友善的工作空間,希望我小小的心願在未來可以實現~~

歡迎一起討論星巴克的服務設計~

本文授權來源:Hsien-Hui Tang’s Medium〈星巴克我愛你,請撥些漲價的錢改善服務設計好嗎?加油!(談花錢又沒有效果的接觸點)

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About Author

唐 玄輝

唐玄輝教授現任台科大設計系,DITLDESIGN總監,雪梨大學建築學院設計運算與認知研究中心博士畢業,理論研究與設計實務並重,為台灣設計學會理事、人機互動學會監事與UiGathering理事,對於用戶體驗服務設計創新的教育、研究、實務有熱忱,其指導的設計案獲得多項國際設計大獎。
DITLDESIGN:http://ditldesign.sqsp.com/

6 篇迴響

  1. 推…「掃不到再感應一次」

    在 5分鐘之後…後面大排長龍
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    獲得一張紙本集點卡,不可併用不可轉點不可以不同張一起集點… (╯-_-)╯ ~╩╩

  2. Bossasam on

    好中肯的體驗觀點,感謝~
    另外7-11最近出的濃淬拿鐵,其實就是本來的重烘焙拿鐵,但改了名字,打了廣告,然後多了五元,不過味道是一樣的… 囧

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