尋路、園林、與實體購物場域體驗

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文/NOR

1531年,文徵明繪製《拙政園圖詠》冊頁之「小飛虹」(圖片來源:維基百科

近年來電商興起,一般民眾使用線上購物的機會大增,以至於我們對於購物場域的定義,在短短數年裡有了一些轉變,但是在新客戶帶著舊經驗來到網路上,對於信任、試用的習慣,還是會將民眾導至實體店面。這種 O2O 的購物旅程,民眾購買一樣產品,瀏覽、試用、評估、訂購、領貨、傳播、以及回饋的地方,開始不侷限一處(甲處試用、乙處購買、丙處提貨),讓購物的體驗,開始進入了全渠道的零售通路。所以實體通路還是必須存在,但是存在的意義開始跟以往不同。

對於現在的實體購物場域的體驗,雖然我們開始要抱著全新思維來規劃,但是我想要從兩個過去的觀點,來說明我對於實體通路店面的看法,這兩個觀點是尋路與園林。看似跟實體通路店面風馬牛不相及,但請花點時間閱讀本文,這是長文,認同請分享。

尋路(wayfinding),是過去認知心理學中的研究議題,談論的是人在空間中,如何辦識自己與目的地的相對位置,以及如何靠著現場資訊,讓自己不至於在場域中迷失。這個領域知識也常常運用在現在的網頁架構上。

人在空間中會因為五個主要資訊,作為尋路時參考的依據(Lynch,1960)。

1. 邊緣: 藉由線性的物體或是邊界,讓我們識別出一整塊的區域,但不代表不能穿越。例如河川將一塊土地分成區域。

2. 地區: 地區與邊緣的概念相似,但是地區的概念比邊緣小,指的是在一個被視作獨立完整區域中,有類似的建築物,或是自然景觀,如森林,讓我們先天上認為那是一個大區域內的小區塊。

3. 地標:具有強烈的指向或是空間定錨的物體,讓使用者可以知道自己與路徑的相對位置,如台北 101。

4. 通道:用來行走的路徑,從一個地標、區域、或地區,通往另一個目的地,例如城市的道路。

5. 節點:人流匯集的點,由通道交錯而成,可能存在於邊緣,或是地區的核心。例如十字路口、交流道。

讓我嘗試把服務體驗的概念放進來,並以實體店面為例。

邊緣
消費者進入實體店面,開始使用實體店面的服務,就是進入了邊緣,我們要思考把邊緣放在店面入口、還是停車場、或是進入停車場的外圍交通。我們把邊緣擴大,代表我們要提供越完整的體驗,服務就要做到位。而這會取決於我們的店是地區型還是都會旗艦型,或是展示中心。

地區
實體店面如果要讓消費者方便找到特定物品,只有標示是不夠的,我們要讓櫃位以及陳列架、陳列方式,一眼就知道屬於同一類型的商品,這就是地區的概念。我們在設定實體店面裡的地區時,就應該賦予不同地區有差異性,不論是尋找地區,或是在地區中選購,都能夠快速識別,以及在地區中的品項要到位,讓體驗完整。

地標
在實體店面中,結帳區就是一種地標,指標系統也是,樓梯也是。而這些地標不僅需要讓我們很快速地看到,我們更要知道地標跟我們的相對位置,協助我們更快速找到要到達的地區。

通道
在實體店面中的主體驗,其實就在通道。所有商品陳列在架上,而消費者通常也是站在通道選購商品,所以其實我們就是在通道中跟實體店面的商品有了充分的互動。

節點
人在實體店面中的匯集點,舉凡結帳區、電梯、手扶梯、或是通道交錯處,都是會影響消費體驗的地方,這些都是節點。這些地點的體驗都應該要短,如果讓消費者覺得這些地點的體驗長了,通常體驗也糟了。但這些節點還要區分成:「結帳區」以及「其他」,為什麼會這麼分?因為結帳區如果等太久,消費者會不悅,這時我們要讓他更快速結帳,或是讓她有其他事可以做(旁邊擺商品繼續選購)。其他的節點,不宜擺放商品,有可能讓人聚集,讓動線不順暢。

如果您可以接受與理解尋路與實體購物體驗的看法,接下來,讓我們聊聊園林。

一幅絕妙國畫,同時具備四個要素:可行、可望、可遊、可居。 宋代郭熙論山水畫說:「山水有可行者,有可望者,有可游者,有可居者。」

郭熙《早春圖》(圖片來源:維基百科

國畫是傳統的視覺體驗,在一個只有意境的時代,國畫,讓文人雅士的想像具體化,這樣的具體化到達人的要求極致,他們開始把情懷與實體的山水,躍然紙上,所以國畫其實就是實際山水的象徵。但這樣還不夠,接下來,他們希望居住的地方,就跟它們的山水畫一樣,有個人物在其中,畫中是遊人,園林中或許就是自己,所以古代園林講究:可觀、可行、可游、可居。容我將這八個字帶進實體購物店面的規劃。

可觀
園林,是一個可以欣賞,從窗子望外看,就可以看到不同的造景景色。實體購物店面也是,要讓人賞心悅目,任何一個角度,都有讓人可欣賞之處,吸引人,引人入勝。

可行
園林,不只好看,還要能行走其中,常有物外之趣。實體店面亦然,任何一個角落都應該沒有阻礙的可以走過去,任何的設置,都要讓人駐足時,體驗十足。

可游
園林,有山有水,不僅僅是山水,是可以把玩,可以下水嬉戲,可以互動體驗。現在的實體店面,所有的陳列以及空間,都應該可以讓人試用,不是只有看而已。

可居
園林,將山水帶進庭院,山水可以生活,庭院也要可以生活,而不是單單的擺設而已。而現在的實體店面,不應該只是店面,而是一個真正可以讓人生活其中的空間,至少,也要讓人可以對照實際生活的經驗,讓我們知道這樣物品在日常生活中的使用情境。

所以,現在的實體店面購物體驗,我們並不是要將用戶擺第一,而是將用戶的生活擺第一,讓我們用尋路的概念形成實體店面的骨架,再用園林造景的概念,賦予實體店面生活體驗,兩者結合之後,相信就是一個讓消費者願意造訪的消費場域。

(尋路在服務設計的應用,本來是我博班計畫書中的一部分,現在看來博班遙不可及,等行有餘力,再自己深入研究了。)

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About Author

NOR

目前任職於領潮創意,擔任用戶體驗研究顧問,在不同領域中進行使用者研究、產業輔導、以及企業內訓。在傳統產業工作七年後,回到學校取得認知科學碩士,畢業後轉入用戶研究與服務設計的領域,並開始協助UX的推廣,以及平衡南北資訊。一直積極將UX導入在傳統產業,並嘗試用文章,吸引不同類型的讀者,讓更多人了解UX。

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