如何善用文字用語來塑造使用者體驗 – Google I/O 2017

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文/ Isabel

今年二月的時候,主管天外飛來一敲,叫我記得參加 Google I/O 2017 的門票抽籤,我很不好意思地問他這是什麼?我知道不能吃。我當下更不知道這會是一張非常珍貴的門票,一張可以帶你前往新奇科技遊樂園的門票。然後呢?然後我就抽到了!五月 17-19 日 為期三天的 Google I/O Event ,於是我前往位於美國舊金山 Shoreline Amphitheater 很大很大的露天劇場參與這場盛會,並且拖稿到最近來為各位介紹我的所見所得。

▲ Google I/O Event Map 插圖(圖片來源:Google io event

Google I/O 是 Google 自 2008 年開始已經連續舉辦十年的年度開發者大會, 每一年都會聚集幾千至幾萬名來自全世界各地的宅宅工程師們在一處,享受 Google 公司發表在開放網路科技領域的最新應用成果,包括軟體與硬體的應用範疇,可以想像這對於喜愛 Google 應用的開發者來說,就是一場與科技巨星面對面的搖滾演唱會,而主辦單位也樂意將活動定調為是一種嘉年華會,而不是充滿各種「會議」的研討會而已。所以嘉年華會到底在慶祝些什麼呢?Google I/O 2017 設定了幾個重要的主題,每一場 session (演講)的題目和內容都是圍繞這些主題上,從最早到八點半到最晚六點半開始在園區各個帳篷內發表演說,來看看這些主題如下:

  • Android
  • Google Play
  • Cloud
  • IoT
  • VR
  • Mobile Web
  • Firebase
  • Machine Learning & AI
  • Accessibility
  • Ads
  • Design
  • Assistant
  • Search
  • Location & Maps

身處 UX 設計工作中的我,最想聽的 session 當然是跟使用者體驗相關的題目,究竟 Google 服務如何落實以使用者為中心的產品設計思維?Google 又是透過什麼方式來創造或檢視使用者體驗?把最想聽的講堂預定好座位之後,有空擋再穿梭到 Mobile Web 和 Machine Learning 或其他有興趣的 session 去瞧瞧,就這樣安排我這三天的遊園計畫。然而聽到的東西太多,進到腦袋的太少,有所獲得的部分我想還是必須邊寫邊撕腦思考,透過這個過程來內化每一段學習。

所以接下來我想透過幾篇文章,跟各位分享一個印象深刻的 session 叫做:How words can make your product stand out,這是 Google UX Writing 團隊第一次在 I/O event 演講,在這個 session 中我的獲得是 Google 以使用者為中心的思考作為基礎,來設計 app 或網站介面裡的 wording ,將此作為一種策略為產品的體驗加分。

產品中的文字和語言設計是 Google Content Strategy 的一部份

講者 Maggie Stanphill – Google UX Director 為這堂 session 所分享的開場白提到了 Google 如何制訂 content strategy,一個大原則,就是 Focus on the user「專注於使用者」,而其他的原則自然可以朝向這個最大的目標而發展出來。

Maggie Stanphill 指出,這個大原則是由 Content「內容」開始的,包括 text「文字」、 reviews data「評論數據」、 imagery「圖像」,透過這些組成「內容」的要件,我們可以製作發展與產品相關的訊息和體驗,而 UX Writing 正是 Google content strategy 部門的一部份,特別專長在產品介面中利用文字語言來幫助使用者達成目標。

▲ Google UX 團隊的組成 (圖片來源:Google Developers YouTube

Language 可以帶領使用者到他們想去的地方

接著,講者用三個服務的舉例,讓我們感受到「語言」和 UX 研究的重要性。

第一,在我們已經習以為常的 Google Search 服務中, 當你想要找一個離自己最近的店家時,你會輸入關鍵字,再使用 Sort by distance「依距離排序」文字 label,幫助自己找到最正確的店家位置,這樣的一個功能選項,便是經過無數的研究與迭代更新而呈現的,而這個重要的文字標籤也才能確保 Google Maps 呈現的是「在正確的時間提供正確的資訊」的一項服務。

▲ Google Maps label (圖片來源:Google Developers YouTube)

第二,在 Google Maps 中留下評論,系統透過文字告知使用者這些評論會被公諸於世,藉此讓使用者對評價內容產生信任,這句重要的提示:「告訴大家你為何喜愛這個地方!」引導著使用者留下評價的原因,這也是透過研究所找出來鼓勵使用者留言的方法。

▲ Google Maps 使用者評價功能 (圖片來源:Google Developers YouTube)

第三個例子,雖然是我們在台灣還不太流行的智慧裝置 Google Home,一個可以利用聲控來搜尋資訊的智慧裝置,例如:在廚房中,不需要油膩的雙手去觸碰螢幕,透過聲音你就能搜尋以及獲得 step by step 的烘焙知識。Google 認為語音結合機器學習(Machine Learning)和人工智慧的科技是未來必走的趨勢,因此今年度 Google I/O 有許多跟聲控語音相關的應用展示。

▲ Google Home 智慧聲控裝置(圖片來源:Google Developers YouTube)

以上三個服務的舉例共通點就是 Language 「語言」,語言可以帶領使用者去到他們想去的地方,而 Content 「內容」即是關乎使用者目標的一切,同時, Google content strategy 團隊是為了建立使用者對產品的忠誠度與信任感而存在,因此對於 Google 公司,UX 是一項很重要的投資, 這個團隊的使命是在重視使用者體驗的同時,要能夠找出對產品整體而言有利的解決方案,需要跨領域的專家們互相合作,例如:UX writer 與設計師思考頁面上的資訊架構如何引導使用者的行為、UX writer 與研究員思考如何進行語言文字方面假設的驗證,並且呈現研究所獲得的見解。總的來說,content strategy 必須綜合以上的方法來解決複雜的產品問題,也認為如此才能創造更好的使用者體驗。

文字和語言的設計在商業中有影響力

Maggie Stanphill 繼續提到,儘管我們知道產品中有許多文字措辭非常重要,但在商務或業績方面,這些 wording 能產生多少直接的影響?對很多人來說,並沒有太明顯的感受,因此她以 Google Hotel search 廣告服務中按鈕的標題文案,做為一個 wording 對商務(業績)帶來明顯影響的成功案例。

Google Hotel search 服務曾經因為想要鼓勵使用者查詢訂房,而將服務標題叫做 Book a room,但是後來發現「進行預定住宿」這件事在決策過程中是一個「已經確定後的最後安排」的行為,因為在規劃旅程時,使用者有一大部分會來回地嘗試,搜尋最優惠的房價以得出最適合的旅遊日期。所以在這個思考模式之下,Book a room 看起來會是一個有點壓力的承諾,然而,「查詢住宿日期與價格」才是符合使用者在規劃旅程時的常見思維和心態,因此他們決定將文案替換成 Check availability 這兩個字,雖然僅僅替換了兩個字,但他們卻發現廣告就此成功提升了 17% engagement 成效,這說明了文案對於商務方面的轉換率有顯著的影響力。

▲ 舊的標題 wording (圖片來源:Google Developers YouTube)

▲ 替換新的標題 wording 成效 (圖片來源:Google Developers YouTube)

Brand Voice 為使用者與產品之間提供情感連結

除了措辭用字本身,還有另一個元素往往也難以被衡量但是卻有相同的重要性,那就是 brand voice,試想,每一個人說話的聲音會帶有自己的個性,而 brand voice 也就是代表品牌的聲音了,這裡的「聲音」能讓使用者與產品有情感上的連結。Maggie Stanphill 提到 brand voice 的重要性在於它能夠闡述產品最突出的特質,也就是產品對使用者最有利的功能特色,以及展現與競爭產品的不同之處。

以 Google Search 首頁為例,簡明的色彩與乾淨的操作介面就是呈現 brand voice 中 usefulness 原則的方式。

▲ Google Search 簡明的色彩指標 (圖片來源:Google Developers YouTube)

而大家熟悉的 Google search bar 上方動畫 – Google Doodle ,則是透過令人感到愉悅的互動設計來呈現 Optimism「樂觀」的信念。

▲ 令人愉悅的 Google Doodle 動態圖像 (圖片來源 Google Developers YouTube)

在 app 中,同樣有很多地方可以呈現獨特的 brand voice 巧思,像是 Google Trips App ,一個幫助旅人的工具,產品希望傳達出他們能同理旅遊時要尋找地點的困擾,因此這是一個能夠支援離線使用的 App,看到 onboarding 中出現一個潛水者在水中拿起手機的插圖,比喻手機就算沒有網路,也不會影響旅遊的興致,這也是一個 brand voice 的表現手法。

▲ Google Trips App Onboarding 插圖(圖片來源:Google Developers YouTube)

實用的、樂觀的、令人興奮的,這些雖然是聽起來有點抽象的形容詞彙,但卻是實際上用來設計 brand voice 的方法。透過有故事張力的圖像與文案,brand voice 可以被鮮明地表達出來,並且成為讓使用者體驗更豐富的養分,這就是 Google UX Director – Maggie Stanphill 為 How words can make your product stand out 這場 session 帶來的第一段重點 。

▲ Standout UX writing 的組成元素(圖片來源:Google Developers YouTube)

以上所整理的,只是 session 中的三分之一。在下一篇文章裡,會繼續介紹到第二位講者所說的「三個 UX Writing 原則與實踐」,不過如果你求知若渴,我非常鼓勵你直接看完這場 session 的 VCR !也歡迎你與我們交流想法。

本文授權來源:UX 實驗室 〈如何從文字用語來塑造產品的使用者體驗 – Google I/O 2017〉

延伸閱讀:UX 寫作三原則:清楚、簡要、有用 – Google I/O 2017

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