浪跡天涯小背包 Herschel Supply 的品牌故事

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文/ Hayden

(圖片來源:Herschel Supply

Herschel Supply 設計及銷售輕便的後背包,成立至今不滿十年,但復古的商標及懷舊的風格,讓人有百年企業的感覺。再配上活潑顏色及實用設計,已成為行銷 70 多國,每年產銷數百萬件商品的高成長公司。因為太受歡迎,所以如果你背著 Herschel 背包走在國外街頭,就會常和別人「撞包」。

創新點:大企業裡學到的一點一滴,都是未來自立門戶的實力。這對創業兄弟用對的商品,滿足了對的市場區隔,再加上一點運氣,成功翻轉了自己的命運。

1. 找到市場空隙,創造出生活化的實用後背包

市面上對 Herschel Supply 後背包的看法大致上就是講究品質、功能、細節,以及價位合理等印象。但如果說 Herschel 的成功只是來自合宜的設計及適中的價位,那真是太小看創辦人 Jamie 及 Lyndon Cormack 兩兄弟了。

事實上 Herschel 賣的不是背包而是故事。而這故事起源於加拿大西邊的薩斯喀徹溫省(Saskatchewan),也就是Jamie 和 Lyndon Cormack 兄弟倆的家鄉,與品牌同名的 Herschel 小鎮。

(圖片來源:Herschel

Cormack 家族來自蘇格蘭,兩兄弟的曾祖父母自 1906 年起就住在小鎮上。直到兩兄弟的父親出生時,小鎮人口還只有 23 人,到今天也大約只有 30 人。但兩兄弟的父母從小就鼓勵他們多接觸新奇事物,因此會帶他們去迪士尼樂園及其他大城市開闊視野。讓他們雖然在小地方長大,但早已立志長大後要嘗試別人没做過的事。

哥哥 Jamie 今年 43 歲,本來在滑雪用品公司 K2 Sports 工作;弟弟 Lyndon 40 歲,原來在鞋牌 Vans 服務,兩人都是負責行銷業務。他們在這兩家公司工作了十年,學到了流行服飾公司如何形塑品牌以及經營企業的技巧。本來他們也想開一家像 Vans 一樣主打休閒鞋款的公司,但後來發覺背包市場似乎更有切入的機會。

▲ 由左至右為 Jamie 及 Lyndon Cormack(圖片來源:bloomberg

2009 年前的背包款式不是太高貴,一個動輒要價數千美元,不然就是太簡單,只適合在運動時使用而缺乏實用功能。兄弟兩人因此覺得市場上缺少一種可以融入生活,讓人可以把筆電及日常用品分門別類放進去後,就可以背出門一兩天的實用背包

為了嘗試別人没有做過的事以及勇於挑戰自己,兩兄弟毅然決定離開原本從事的行銷工作,於 2009 年在温哥華創立 Herschel Supply。並且因為這個信念,他們嘗試去訂定市場上實用背包的合理價格,以每個 80~100 美元左右的價位,切入那時被低價(50美元以下)和高價(數千美元以上)背包壟斷的市場。

▲ Herschel 經典的 Little America款式背包(圖片來源:Herschel photo credit: Richard Gaston

2. 將產品風格定位為具有現代感的復古背包

Cormack 兄弟先用三個月的時間定位品牌,決定將商標設計成復古的感覺。所以「Herschel」是用仿古的手寫字體,搭配印得不是很均勻的「Trade Mark」字樣,讓人一看到商標還以為是一家百年老店的傳統招牌。

(圖片來源:worldvectorlogo

然而復古的商標雖然可以創造歷史的存在感,但產品的設計還是要有現代感覺才能與現實搭配。因此他們利用顏色的組合,例如天空藍的主體,深藍色的底座,白色的口袋,以及紅白相間的線條等,來呈現背包的現代感覺。

▲ (圖片來源 SHOPBOP

而為了要將夢想放大,Herschel 不像一般新創企業只想先在總部附近設點,而是一開始就將目光放在國際。2010 年他們帶著背包去參加在紐約舉辦的 Agenda 展售會,這是一個大約有 1000 個生活時尚品牌參展,希望能藉此得到買方訂單的盛會。

Cormack 兄弟租了一個最小約 1.8 坪的攤位,但是展覽的第一天他們待到淩晨1點半左右仍無所收獲。第二天一大早幸運之神降臨,有一家融合復古及時尚風格的服飾店 Urban Outfitter 的採購員,像看到寶一樣的登門採購,還把他們介紹給紐約的潮流名店 Dqm 及波士頓的鞋履名店 Bodega

回到温哥華後,Cormack 兄弟還接到美國百貨龍頭 Nordstrom 要求見面的電話。結果 Herschel 的產品很快的就在七個國家開賣,2014 年至 2016 年營業額每年都以 30% 以上的比率成長,在全球已經擁有超過 1 萬個銷售據點。

Jamie 和 Lyndon為了實現夢想,毅然離開家鄉成立 Herschel 品牌。但離家愈久,距離愈遠,思鄉的情懷愈濃。這家鄉的傳統印象融入了產品設計,讓 Herschel 的背包設計中帶著一股懷舊風格。例如最暢銷的 Little America 背包,採用復古的雙排皮件拉帶,搭配金屬扣環以及縫線外露設計等,讓背起 Herschel 背包的人,彷彿就是準備啟程前往未知領域尋幽探奇的年輕旅人。而也因為這個想法,讓 Herschel 將目標客戶的年齡層放在 18 歲至 35 歲間,而這也是當年 Jamie 和 Lyndon 離家創業的年齡。

從當年出外闖盪的年輕旅人,到現在邁入 40 歲的成熟階段,Cormack 兄弟雖然已經把 Herschel 的產品足跡推向了 70 多個國家,但每當午夜夢迴時,心中最想的還是回到自己的家鄉。那只有 30 人的北美小鎮,傳統的小商店,平靜的山丘,以及崎嶇的小路。

兄弟倆回想著在那裡騎登山車,開越野車,以及射飛靶的種種樂趣,這些兒時的記憶都是 Jamie 和 Lyndon 在設計產品時的靈感來源。兩兄弟間藉著不斷的腦力激盪與討論,持續的將故鄉的元素以及到世界各地旅行的故事及經驗,融入具有現代感的設計,將 Herschel 的產品蛻變為聯結傳統與現代之間的傑作。

3. 異業結盟而且訂單加倍,讓 Herschel 產銷量由萬衝到百萬

除了將家鄉的風格加入產品外,兒時與父母到迪士尼樂園渡假的愉快記憶,也讓 Jamie 和 Lyndon 想到找迪士尼合作,推出小熊維尼版與米奇老鼠版的限量背包。這些限量版的背包,在市場上引起了一陣收藏熱潮及討論話題。

(圖片來源:rakuten

到世界各地旅行的經驗,也讓他們想到與到處都可以看得到的可口可樂合作,推出用可樂回收瓶做成的背包。這些背包上面印滿以各國文字寫成的 Coca Cola,象徵著可樂瓶所到過的 360 個國家的旅遊故事,也代表著 Herschel 到世界各地宣揚環保理念的意義。

圖片來源:scontent.cdninstagram

Jamie 和 Lyndon 說,永遠要相信自己的想法和信念,堅持到底,確信想法最終一定會是對的。就如同當初兩兄弟為將想法實現,苦於沒有工廠的經驗,弟弟 Lyndon 蒐尋網頁,拿起電話簿打了上百通的電話,只為找到一家可以製造出他們理想背包的工廠。

但温哥華附近工廠做出來的樣品讓他們覺得「慘不忍睹」,只好把腦筋動到中國這個服飾代工廠雲集的國家。兄弟兩人當時從没有去過中國,也不懂中文,但 Jamie 仍然決定飛到南京去尋找合作廠商。後來雖然好不容易找到一家讓他們滿意的代工廠,但對方一開口就要求至少 12000 個訂單的數量,又讓他們陷入難題。Cormack 兄弟原先希望第一筆訂單的數量是 6000 個背包,但最後他們只能將規劃的庫存數量加倍,而那也表示他們需要加倍的努力才能消化這麼多的庫存。結果第一年他們賣出 8000 個背包,到 2015 年變成 450 萬個,到 2016 年變成 600 萬個背包。

(圖片來源:sotostore

如今 Herschel 的產品大部分都在中國製造,有 15 家中國代工廠一起負責每年數百萬個產品的訂單。但隨著產銷及市場規模愈來愈大,Herschel 如果比照一般新創企業的作法由外部引進大量資金的話,其實擴張速度可以更快。但兩兄弟為了保持品牌故事背後家族企業成員的單純,大概已經拒絕了 500 位投資人的徵詢,堅持不引進外部資金也不打算上市,因為故事才是 Herschel 得以繼續成長茁壯的關鍵因素。

品牌的故事及懷舊的設計,讓 Herschel 的顧客相信當自己背起背包時,彷彿 1970 年代浪跡天涯的粗曠型男靚女,而這種感覺尤其受到都市文青們的青睞。因為 Jamie 和 Lyndon 創業的故事讓他們覺得,他們也可以背著Herschel 的後背包,在城市裡不斷的進行短期旅程,尋找自己的夢想,直到有一天裝著創業的想法回來為止。

(圖片來源:image.rakuten

參考資料:

1.WHY HERSCHEL WAS ALWAYS GOING TO BE A RUNAWAY SUCCESS

2.Eureka 52: Lyndon Cormack

3.The Manufactured Nostalgia Behind the Herschel Backpack

4.Why these backpacks made by a company in Canada are suddenly everywhere

5.How a young company’s retro backpacks took over thousands of cities and college campuses

6.Hyper-Growing Fashion Brand Herschel Supply Has Turned Away 500 Investors

授權來源:創新拿鐵〈你在大公司蹲著,你不想這樣過一輩子,你希望未來能做自己喜歡的事!這對加拿大兄弟跟你一樣,這是他們後來成功的故事〉

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