進階 UX 寫作:品牌有 Tone 調,更容易被記住 – Google I/O 2017

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文/ Isabel

在 Google I/O 2017 有一場跟 UX 設計有關的演講叫做:How words can make your product stand out,這是 Google UX Writing 團隊第一次在開發者大會發表與 UX 寫作相關的內容,在這場演說中有許多產品實際範例,幫助我們理解 UX Writer 如何實踐專注於使用者的思考,並應用在 app 或網站介面的文字用語中。這篇文章之前,我已經用兩篇文章〈如何善用文字用語來塑造使用者體驗〉,以及〈UX 寫作三原則:清楚、簡要、有用〉來整理演講中上半段的內容。現在我要繼續介紹第三位講者以參與過建立 Android Pay app 品牌原則的經驗,為我們說明 brand voice and tone 如何成為 UX 寫作時的增色劑,讓產品使用體驗更精彩

▲UX 寫作  從品牌原則開始(圖:Google Developers YouTube

最後一位講者 Juliana Appenrodt – Google UX Writer ,參與了 Android Pay app 的品牌設計工作,在 app 上線後不久,Google 曾經對 Andriod Pay 的品牌策略進行研究,發現使用者無法感覺到品牌所強調「簡易」與「安全」( simplicity and security ) 這兩個元素,跟其他行動支付產品有什麼分別。這件事情迫使 UX Writing 團隊想要為 Andriod Pay 設計更獨特的品牌印象,因此,對於專門負責寫作的 UX Writer 來說,要負責構思使用者介面上會被看見的文字。她認為除了要回到 UX 寫作原則之外,如果想要讓主要使用族群與產品有更深的連結,就必須要賦予產品一個獨特的 brand voice!雖然 Google 最高宗旨的品牌原則是「積極」、「樂觀」,但是 Google 擁有這麼多產品,他們覺得既然每一個產品都有特別存在的意義,那每個產品的 brand voice 也需要有所區別才對。

▲Google 的眾多服務(圖:Google Developers YouTube

品牌策略與設計皆有明確目的

Google UX 團隊的研究也顯示:應該利用創造品牌印象的策略,在情感層面吸引使用者來體驗行動支付,例如:傳達出「第一次使用行動支付的興奮感」的圖文設計。

因此「傳達第一次使用的興奮感覺」便是團隊展開設計的目的。如何讓產品呈現這種感覺呢? UX 研究的建議深深影響了後續的品牌設定發展,講者舉了一個明顯的例子,就是他們決定在五月四日的時候,讓 app 中的動態視覺出現 Star Wars 人物,讓使用者感到新奇有趣!他們利用美國家喻戶曉的「星際大戰」電影台詞「May the Force Be with You 」諧音如同「May the Fourth」(五月四日)作為一種策略,以表達他們為產品所設定的 brand voice。不過這個例子,並非是指所有設計一定都要用動態的圖像,而是讓我們清楚在 UX 的思考中,即便是做互動視覺設計,也必須是為了一個清楚的目的而做

▲ 用 Star Wars Day 的動態視覺傳達品牌印象 (圖:Google Developers YouTube

Star Wars 人物只是一個傳達品牌印象的舉例,然而圖像以外的文案又該如何產生? 講者說必須由制定品牌原則 (brand principle) 開始,可以用大概三到四個形容詞作為品牌原則的代表,而這些形容詞是可以讓團隊感覺到最能展現自家產品精神的詞彙。不過,如此模糊的概念在 Android Pay 是如何執行的?

跨團隊合作發想產品特質

首先,他們使用了約會網站中「自我介紹」的卡片格式,來協助團隊發想產品的特質:你希望使用者如何看待產品呢?

▲以約會網站介紹自己的卡片格式為發想工具 (圖:Google Developers YouTube

透過產品團隊集體的 brainstorming ,讓工程師、設計師、研究員、文案、行銷、PM 等利害關係人一起參與發想,什麼樣的特質能夠解決下列問題:

  • 如何在競爭對手中更突出?
  • 如何讓目標對象提高學習 Andriod Pay 的興趣?

最後他們定義出 Fresh (新鮮的)、 Empathetic (有同理心的), Approachable (平易近人的)三個形容詞作為品牌的原則,而制定出品牌原則之後的下一步,就是設計這些原則被聽起來的感覺,因此在第一層的原則下,還會發展出次原則。

▲代表 Android Pay 品牌原則的三個形容詞 (圖:Google Developers YouTube

Android Pay 品牌原則一:新鮮的(Fresh)

在「新鮮」的原則下,他們希望文字用語寫起來讓人有「快樂且令人興奮」的感覺(snappy and exciting),因為這樣可以抓住人們的注意力。形容詞「新鮮的 」在產品行銷過程中被積極的運用,不是只從使用者下載 app 之後才開始,而是在任何使用者可能接觸到產品的管道中就已開始鋪陳,例如:在使用者從 Google 搜尋結果頁進入有行銷用意的網站時。行銷 Android Pay 的網頁中,有一系列的圖片和文字,在使用者看到的這一刻就已經開始傳達「新鮮的」概念,而 UX 寫作必須為了勾起人們試用 Android Pay 的慾望而選詞用字,不只是傳達產品的功能性,更重要的是把「如何付錢」的這件事情,塑造成跟「買到想買的東西」一樣值得感到興奮 。

▲ Google 搜尋結果中 Android Pay 用清楚明瞭的敘述解釋產品價值 (圖:Google Developers YouTube

▲ Android Pay 行銷網站的文案設計 (圖:Google Developers YouTube

Android Pay 品牌原則二:有同理心的(Empathetic)

他們認為 Android Pay 的品牌原則中,應該能夠展現產品會同理使用者的需要,例如:如何幫助使用者克服因為要改變付費習慣可能而有的擔心害怕。所以,第二個品牌原則「有同理心的」,可以再延伸出「令人感到有幫助的與令人安心的」的元素(helpful and reassuring),這裡除了文字用詞上的考量以外,還需要預測使用者可能會遇到的問題和疑慮,然後在介面中主動提供有用的解答

▲ Android Pay Onboarding 內容中提供使用者可能會疑惑的解答 (圖:Google Developers YouTube

因此,在 app 的起始畫面中,他們告訴使用者:「把信用卡資訊先存在 Google Account 中,付錢的時候就不用再有手動輸入信用卡號的程序。」雖然這聽起來有點自打嘴巴,因為使用者還不是一樣要先找個地方輸入資訊嗎?但在這件事情,講者的解釋是:這是一個讓人們生活更便利的必經之路,而「便利生活」是 Google 一直盡力在協助使用者達到的目標,因此付出一些學習使用的代價是需要的。好吧!我心想著:「誰叫他們是 Google!」不過,我認為在使用者最可能疑惑的地方,主動提出說明,這的確是很值得學習檢視產品的觀點。

Android Pay 品牌原則三:平易近人的(Approachable)

最後一個品牌原則「平易近人的」,Android Pay 希望行動支付不要讓人覺得只是一個很科技感、取之不易的技術,而是要讓大家知道「你我都用得起」,因此他們決定用友善而且有對話感的方式來設計文字內容,這意味著所有感覺像術語和客套的字都必須拿掉,讓語氣就像你正在向朋友說話一般:「結帳的時候把你的手機解鎖,放在感應器上方就可以了喔!」

▲Product ‘s voice 公式(圖:Google Developers YouTube

以上這些品牌原則若加上 UX 寫作原則,就會是讓產品中的用語更鮮明的要領。我知道大家讀到這邊可能會很暈,什麼 UX writing principles、brand voice、brand principles、product’s voice,搞得跟繞口令一樣!But 你以為就這樣結束了嗎?Juliana Appenrodt 小姐還想再加上一個「 Tone 」來刺激我們的腦袋啊!

不同的 Tone 調幫助使用者記得產品的個性

講者請你想想,就算每個人都有一個獨特的聲音,但是聲音在不同的狀況背景之下,還是會有不一樣的語調:那就是你的 Tone 調!不同的 Tone 調會幫助使用者記得產品的個性。

▲ 「你怎麼連話都說不清楚」歌曲 MV 擷圖 (圖:YouTube)

例如:使用者得到特價的興奮心情、抽獎抽到一半發現沒有網路而看到 error 的不愉快等,在處理這些特殊狀況的時候,產品中的措辭安排可以從操作流程中的使用者目標來設定,寫作的同時要同理人們什麼時候會疑惑、什麼時候會開心、什麼時候會感到挫敗?並且以此來調整系統提示中該嚴肅或輕鬆的 Tone 調

▲ 從產品的使用旅程中考量文案何時該詼諧或嚴肅 (圖:Google Developers YouTube

例如:Android Pay 想要在使用者接觸產品的過程中感受新鮮感加上詼諧幽默的印象,所以 tone 調在抽到獎金、網路斷訊無法抽獎時,都有用一些巧思來表現,例如:

「來個擊掌吧(爽啦)!你獲得了獎金呢!」

「想要開獎是需要網路的喔!」

以上語氣是我自己腦補的,但是就可以想像 Android Pay 很想當你的麻吉。

▲ Android Pay app 中的訊息提示文案設計傳達親切如朋友般的語氣 (圖:Google Developers YouTube

再以 App 剛裝好的起始畫面為例,講者用下圖三個修改的階段讓我們看到最初的概念與最後的成品,這代表文案隨著檢視 UX 寫作原則再加上 brand voice and tone,會經過一版一版的變化,讓成果更貼近品牌設定的原則。另外,在選字的時候,若有遇到疑問,例如:按鈕中的文字,他們也會透過 A/B testing 來找出最有效益的字詞來使用。

▲逐步修改而定案的版本(圖:Google Developers YouTube

▲透過 A/B tests 找出最有效益的 call to action 按鈕用字 (圖:Google Developers YouTube

將技巧打包帶走

最後,講者很佛心地提供了綜合以上技巧的檢查表,我覺得這對於產品整體而言是很棒的提醒,以使用者為中心的產品設計思考,再透過文字突顯品牌的特質,可以的話,最好也參考研究或數據觀察的客觀結果來調整設計,這些都有助於我們塑造更貼近使用者目標的產品。

▲ UX 寫作檢核表 (圖:Google Developers YouTube

授權來源:UX 實驗室〈UX 寫作的品牌原則,以 Android Pay 為例 – Google I/O 2017〉

延伸閱讀:
‧ UX 寫作三原則:清楚、簡要、有用 – Google I/O 2017
‧ 如何善用文字用語來塑造使用者體驗 – Google I/O 2017

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