坎城廣告金獎導演 David 龔: 你要蒐集很多資料,才有辦法換位思考

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文/ 鄧文華

▲ 導演 David 龔(圖片來源:龔作室)

初見「換位思考」四個字,有點好奇這樣打開前門就看到後院的直白題目,在 XSION 2017 大會能講兩小時嗎?然而因為工作關係,還是照例先請講者破題,解釋什麼是換位思考。

「我講的沒有意義。聽過我的課的人來講,會比我更清楚。」江湖人稱 David 龔的坎城廣告金獎導演龔友誠老師,請現場剛好也在 UX 圈、Conversion Lab 創辦人之一的 Hans,來講他到此上課所學的換位思考。Hans 說,這名詞大家都聽過,知道要同理心、要穿上別人的鞋,卻可能不大清楚有哪些步驟、哪些是重點、可以怎麼運用到工作上。首先要懂得倒空自己,要很清楚怎麼讓自己變成一個空的狀態,然後做大量的功課,沒有人是一開始就能夠換到另一個人的角度看事情。多數做 UX 的人沒有系統性的步驟,其實換位思考是一個有步驟性、系統性的過程和流程。

「誰想穿別人的鞋,搞不好有香港腳!」David 冷不防竄出一句有梗笑點。

開場三分鐘不到,從禪宗風的不解釋,忽然來個腦筋急轉彎,題還沒解,已經先有了記憶點和市場區隔。

蒐集大量資料,才能甩開習慣,進行換位思考

「換位思考有一定的步驟,你要蒐集很多資料,才有辦法換位思考。你要可以知道、預測那個人的一舉一動,才是成功的換位思考。」他開玩笑說,詐騙集團會成功,就是因為懂得運用這些技巧。

我們笑聲沒完,他接著補上電影《全民情聖》橋段,當觀眾看到威爾史密斯幫客戶製造和女生不期而遇的情節,有沒有想過,他早已勘查不曉得多少次女生蹓狗路線?

在美國,李昌鈺博士曾拍過一個影集談鑑識科學案例,有回他受邀參與一樁長年懸案,一下飛機,來接機的當地警察急著表態「我有個看法」,李博士立刻打斷他,「鑑識科學第一守則就是:在蒐證之前,不做任何判斷。」什麼意思呢?如果按照原來這麼多年的證據或推論可以破案,早就破了,找鑑識專家來,就是要重新發現、重新建構,才會發現新的解方。

換位思考知道難做到,是因為「人最大的障礙,就是所有事情都是為自己做的。因為你的習慣是一輩子養成的,所以無法脫離。」說到習慣的牽引力量深遠,他提了一個美國統計數據,100 個年輕人到了 65 歲:

  • 1% 的人:長期保持非常富有。
  • 4% 的人:不到非常富有,經濟獨立、不需要工作。
  • 95% 的人:缺錢,還在工作。而且其中一半在 65 歲前會破產。

有沒有想過,是誰在教你關於錢、關於在社會上生存這些事?一般來說,首先是父母,其次是老師,問題來了:他們屬於上面三種人的哪一種?

David 說,他過年常到一個金融高層的朋友家吃飯,有一回要發紅包,這位朋友問親戚小孩「今年乖不乖啊?」,孩子回「有乖~」,一般人聽到這裡會滿意地點點頭,就給了紅包,然而朋友卻跟孩子說「不可以太乖喔,你要學著知道事情的界線在哪裡。」小孩現在當然聽不懂,不過在這種家學底下,你認為日後比較有可能是上面三種人的哪一種?

「多看多想,不要輕易地相信現有的答案。」他說好比做廣告,每張稿子都要想四個觀點,最好的不見得是標題,另外三個可以放在文案裡面,變成轉折點,這樣就會有意思。

說到廣告人,特別又是屢獲國內外大獎的導演,最常讓人覺得有創意、有才華,這些 David 當然都有,不過讓我感受最深刻的卻是「用功」。所說故事、所舉例子有出處、有數字,沒有一個是空的原則。如果你跟所謂「創意人」打過交道,會明白這並非理所當然。

換位思考經典作:英國名人面試

David 自述在洛杉磯藝術學院(ArtCenter College of Design)念插畫廣告系的時候,插畫老師認為他畫得不夠好,要他去做廣告;廣告老師認為他創意、策略都不強,要他專心畫圖就好,直到遇上代課老師、廣告業界高手 Michael 才改變人生道路。

David 回溯,那時候一心只想做出跟同班同學不一樣、讓隔壁班同學經過看到會哇一聲的東西,可能稍微譁眾取寵,卻很特別。Michael 理解他叛逆的特質,把其他老師認為不好的、「偏掉的」作品挑出來,點出其中價值,認為是好的,鼓勵他繼續做廣告,並且在日後轉介給英國廣告名人,要他去英國發展。

「你去面試只要拿到推薦名單,不可以被他雇用。」「你是會想 idea 的人,不是去畫插畫的,不要讓他們知道你會畫。」

怪咖老師給的指令果然也不大正常,簡言之,老師希望他人往高處爬,有實力、有機會,能攻頂多高算多高。他心領神會之後,做了兩項跟老師一樣不大正常的事:第一,花了一年半上班賺錢,然後辭掉,用兩年專心準備作品,還特地從美國飛英國,調查目標消費群。第二,到名人公司樓下的 pub,偷聽該公司的主管講面試菜鳥時碰上哪些情境,推敲他們到底在找什麼樣的人。

憑藉作品夠好、探聽夠仔細,好不容易見到名人,名人對他非常賞識,可是最終沒有雇用,開了推薦名單,要他再去別家問問。傑克,這真是太神奇了,簡直比連續劇還連續劇。我問為什麼這樣神準,他分析:

  1. 作品方面,名人見菜鳥的天條是,菜鳥必須備齊 50 件作品,他刻意只準備 25 件,但件件精心設計,讓名人既動心又不能壞了自己規矩,最後只好踩煞車。
  2. 面談方面,根據查詢資料,名人曾在接受媒體訪問為什麼從英國到美國發展時說過「因為英國廣告很爛」,所以當名人問他為什麼從美國跑來英國發展時,他回「因為美國廣告很爛。」David 補充,「人到一個層次,其實是在找他的分身。」

他說,那年25 歲。這是換位思考最有成就感的案例之一。

策略賣洞察、創意賣故事

如果以二分法來看,作品是創意、面談是策略,一般分屬在兩種人身上,David 卻能左右開弓。他隨即拿起紙片,寫了兩道數學題。

第一道:24 + 16 = 40
第二道:24 + ______ = 40

第一道意思是「策略」,講邏輯,也可以說消費者洞察,重點在探查客戶或消費者怎麼看、想什麼。

第二道意思是「創意」,不合邏輯,就是說故事的技巧,不先給答案,創造一點點懸疑空間,重點在讓客戶或消費者一起參與,自己組合以後說出來。

不愧是兩度奪得坎城廣告金獎的厲害導演,一張紙片,不只講完了別人落落長一本書的菁華,當紙片翻來翻去,還有某種難以言喻的「變魔術」畫面感。問到有沒有座右銘可以跟大家分享,他想了很久,說起「蝙蝠俠的管家」、老牌影星米高‧肯恩講的:「我是觀眾在地球的代表。」亦即身為一個演員,要讓觀眾透過螢幕就能了解這個角色在想什麼,體驗到什麼。

「那麼,我就是要代表我的目標消費群。」他補充,「我的目標消費群每次都不一樣啊,那你不換位思考的話,怎麼……?」

老師沒把這句說完,不知為何,我自動想起了前面要填空的數學題。

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鄧 文華

現任:文華智樂有限公司 總監 / 曾任: 商周集團《Smart智富》協理、NOWnews今日新聞網總經理特助暨策略部資深協理、商周集團《商業周刊》行銷經理及《大師輕鬆讀》行銷經理

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