來自不同思維的「吸睛」策略:高跟鞋教堂與一冊一室

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文 / 黃昱珽

「吸睛」策略與爭議

今年三月底,嘉義縣布袋鎮的高跟鞋教堂舉辦了「2017 高跟鞋教堂巴洛克光雕展」,並進行全區點燈儀式,由嘉義縣長張花冠親自主持,炫目的燈光效果吸引了眾多媒體報導,也期待能吸引到更多遊客目光。

高跟鞋教堂是近幾年來政府推動的觀光中,較為知名且成功的一個案例。不過在修建高跟鞋教堂的時候,社會曾經出現相當大的爭議。普遍質疑政府單位在一個偏遠、並沒有什麼高跟鞋的相關文化或者產業傳統的漁村,投資興建一棟本身並非真正的「教堂」,這種美其名為「裝置藝術」的人工建築,不過是一個讓遊客拍照、打卡的景點,對地方發展來說,並沒有真實意義。

▲ 高跟鞋教堂「吸睛」的特殊造型吸引不少人潮,卻也引來一波批評聲浪(圖片來源:台灣自由行 金牌旅遊

然而,支持的一方則強調,所謂「地方發展」,是要有資源才可能辦到的事情。只有「人潮」才會帶來「錢潮」,填飽肚子之後才會有額外資源,後續再談經營理念、發展方向,才是真的「具體」、「務實」的作法。要如何吸引遊客目光?一個能夠吸睛、引發話題性的大型建築,就是非常不錯的選擇;進一步來說,構成在地象徵的地標,還可能促進地方認同,對於地方的發展來說,也有正面功能。

持平而論,政府單位興建高跟鞋教堂,並非是什麼突發奇想的無謀之舉,其實有過去的成功經驗作為依據。營建高跟鞋教堂的雲嘉南濱海國家風景區管理處,更早之前在台南市的北門區,建設了一個名為「水晶教堂」的裝置藝術。水晶教堂和高跟鞋教堂,兩者本質上非常相似:都是在偏遠的漁村中,建立一個可供婚紗拍照、旅遊打卡,但是建築物本身不對外開放、也屬沒有實質宗教意涵的「教堂」。水晶教堂同樣引起一陣轟動,成為台南的一個觀光景點。可以說水晶教堂的成功經驗,引發了後續的高跟鞋教堂等一系列地景式建築的計畫 [1]。

從政府施政的角度來說,這樣的行政作法也是恰當的。管理處處長鄭榮峯便在接受訪問時提到,高跟鞋教堂的經費僅 2,300 萬,但主體完工後隨即吸引國內討論以及多國媒體報導,這樣的投資報酬率相當令人滿意。「現在是年輕人跟網路主導的「快時尚」時代,「拍照、打卡、上傳」是最佳的宣傳。高跟鞋教堂至今已 70 幾則國際媒體報導,鄭榮峯認為,這對行銷台灣而言,非常值得」。

從「向外爭取」到「向內探求」

高跟鞋教堂或者水晶教堂的「吸睛」策略,可說是台灣在探討經營發展時,最容易在一開始想到的手段。在台灣,無論是中央或地方,都已經習慣先「向外」爭取資源,希望引入人潮之後帶來錢潮,獲取更多的資源之後再來思考如何經營地方。為達到此一目的,具有話題性、能夠吸引目光的手段,也就是最先必須考慮到的重點。

▲ 可供婚紗拍照、旅遊打卡,但沒有沒有實質宗教意涵的北門水晶教堂,在 2014 年完工後透過網路大量傳播曝光而竄紅,也帶動後續高跟鞋教堂等一系列地景式建築的計畫 (圖片來源:黃忠信)

今日台灣的觀光宣傳,因此相當「多元化」。整個社會有各式各樣的彩繪壁畫、雕塑、裝置藝術、人工湖與建築物,我們也有各式各樣的人造景觀來製造話題,到處都是景點、隨地都有美味的在地小吃。說台灣無處不是在「拚觀光」,真是一點也不為過。

可是,這種以硬體為導向、提供遊客拍照打卡的「硬體」策略,其實還不足以讓台灣成為真正的觀光大國。有許多跡象指出,此類裝置藝術與人工造景,雖然可以吸引一時的目光,它的「賞味期」卻可能出乎意料的短暫。以北門水晶教堂為例,這座在 2014 年開始出名的景點,在幾年下來的旅客評論中,已經開始出現逐漸衰退、維護不良等種種問題,而被敏銳的遊客所觀察到。也有一些遊客提到,現場拍出的實體照片,還不及網路上或許經過修飾的宣傳照,來此取景的安排也就逐漸沒有必要,水晶教堂逐漸成為一個來匆匆、去匆匆的景點,被隨後同類型的高跟鞋教堂奪去了光彩。整體而言,這類吸睛式的裝置藝術,它的經濟效應到底有多大、能夠持續多久?都還是必須要慎重思考的問題。

這就讓我們重新回到山崎亮先生的《社區設計》一書中,所提到「一萬人來一百次」與「一百萬人來一次」的不同思維。花錢建築裝置藝術、吸引觀光客來此地打卡消費的思維,正是「一百萬人來一次」的速成作法。它在短期內便可得到具體能見的成效,長期下來卻很可能只剩下疏於管理的一片荒蕪之地。相較之下山崎亮的「一萬人來一百次」思考,則提出了另一個不同的方向:捨棄「向外」爭取大量資源來繁榮地方的作法,而採取「向內」探求的方式,不斷反思自身、尋找內部有價值之物,盡力琢磨出它的光芒,自然地吸引到有同樣興趣的知音。整個過程最終呈現的產物,也許不會特別聳動、不會特別令人注目,但是它會很有「味道」,讓人想要再三咀嚼,留下了名為「文化」的底蘊。

對於習慣吸睛模式的我們來說,這類主張雖然有其道理,但是總會令人不安。既然琢磨出來的光芒隱隱約約,可能僅是一個小店面的微光,它能和高跟鞋教堂點燈儀式下的燦爛 LED 燈光媲美嗎?

「一冊、一室」的鬧區微光

東京市鬧區銀座的角落,自 2015 年 5 月起出現了一間名為 Morioka Shoten(森岡書店)的小書店。這間書店在繁忙的都市精華地段,採取相當「異常」的經營策略:它提出了「一冊、一室」的作法,也就是說任何時候你造訪這間書店,整個書店都只會陳列一本書。

▲ 只賣一本書的東京 Morioka Shoten(森岡書店),憑著創新的構想與獨特的空間美學而獲得 2016 年德國 iF 設計獎。(圖片來源:GOOD DESIGN AWARD 網站CC BY-ND 2.1 JP

發展出這樣的經營模式,其實與店主森岡督行過去經營書店的經驗有密切關係。森岡督行在過去經營書店的過程中,發現一般書店都會批進大量的貨品,希望能夠盡可能賣出更多不同的書籍來獲利。對於逛書店的讀者來說,卻往往有著無從下手的感覺。書店老闆與顧客的距離,也會逐漸疏遠和陌生,到了最後有些讀者只會因為新書發表及簽名會、或者特別舉辦的活動才來書店。

書店傳統的經營模式面對網際網路的興起,顯得難以招架。消費者不再需要到實體店面來選書購書,網路上存在著各式各樣的書評與建議;此外,網路書店的折扣優惠戰,也不是傳統書店能夠應付,運輸、倉儲等種種成本,壓縮了書店進行價格競爭的可能。傳統書店的經營,已經陷入了深深的泥沼中。

森岡督行反思書店經營的困境之後,在 Takram Design Studio 舉辦的創業活動中,提出只販售一本書的書店構想,這個經營理念著重店主和顧客的直接交流,強調不需要跟讀者陳列各種各樣的書,只需要專注在特定一本書的介紹上。他的想法在活動中獲得了,認同之際、也取得了創業基金。

那麼,這間書店如何運作?首先,請各位讀者不要被這「只賣一本書」的假象迷惑了,Morioka Shoten 是非常忙碌且工作量繁重的書店。森岡督行每一週會精心挑選一本書,作為書店的銷售書籍。在這一週內,Morioka Shoten 就是這一本書的專屬個展覽場所。做為店主的森岡督行,他的任務就是在這一週內和讀者們交流、全心全力地介紹這本書。

在狹小的書店空間中,中間的長板凳上展示著本週所販售的書籍,兩側牆壁和櫃臺,則陳列著與該書主題相關的展覽品與紀念品。如果可能的話,森岡督行也會邀請書的原作者,除了現場與讀者交流之外,更會與作者一同來布置展覽會場、展示與書密切相關的資料,例如直接陳列書本中的藝術作品。

這種「一冊、一室」的經營方式,也以實際的績效證實,它並不是一個嘩眾取寵、刻意特立獨行的作法。森岡督行很快獲得了忠實的讀者群,書店在半年之間開始獲利,也讓出版社及作者們因此趨之若鶩。邀請森岡督行在書店中辦個展的出版書籍,已經排程到一年之後了。Morioka Shoten 迅速獲得高知名度,並於 2016年 得到德國 iF 設計獎

Morioka Shoten 完美地演繹了山崎亮所提出的「一萬人來一百次」思維。對於喜歡讀書的「文藝青年」來說,這間每年會舉辦五十多次專書個展的書店,一年內很容易就會造訪二、三十次。

最後,我們還必須強調,要解釋這間書店成功的核心因素,不能歸因在「一冊、一室」是個譁眾取寵的經營作法,事實應該正好相反。森岡督行他的作法,只是專注在書店的最核心,亦即店主與顧客間深層交流的初衷,摒棄其他今日反而成為負擔的部分,自然而然導致的結果。Morioka Shoten 的例子告訴我們,受人珍愛事物的最核心、也是最有價值的部分,將會持續不斷地閃爍著迷人的微光,吸引同好知音一再登門拜訪。

[1] 高跟鞋教堂成功吸引人潮之後,雲嘉南濱海國家風景區管理處希望能延續這波熱潮,在嘉義縣布袋鎮推動興建「鑽石教堂」,直到引發社會的反對聲浪後,這些設置計畫才暫時終止了下來。

授權來源:新作坊〈「光芒萬丈」或「曖曖內含光」?吸引人群的不同思維〉

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