老闆可以任性嗎?運用狩野分析優化服務品質

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文/ Nor

(圖片來源:stocksnap.io)

最近在公開工作坊的場合,認識一些新朋友,最近有餐飲業的朋友提出了一個疑問:雖然顧客無感,但我覺得這很重要,難道就不做嗎?

我記得那一場工作坊中,我們示範了如何用量化的方式找到服務的缺口,這個缺口,往往是發生在顧客感到重要度高但滿意度低的服務中。但是,我相信很多老闆,尤其是南部開餐廳的業主,開店一定有一些理想,透過開店來傳遞。也就是他們即使知道客戶覺得重要度低,但有些服務還是要做,因為老闆覺得重要。

這類型的服務,大概就是狩野分析中的「無差異品質要素」。在一家店中,可能存在一種服務,不管店家如何努力,都無法提升顧客滿意度,但在同時,放棄優化這項服務,滿意度也不會降低。通常被歸類到這類型的品質要素,店家其實不需要投注過多的資源,只要讓這項服務及格,不至於讓消費者有負面觀感即可,應該將資源投注在期望型或是魅力型的品質,讓這兩個要素到位。

如果老闆本身覺得個服務很重要,舉例而言,放一些鐵道迷的書刊,營造不同的閱讀屬性,然而在狩野分析下,放鐵道迷書刊被歸類成無差異品質要素,老闆難道就不能放嗎?我的回應是,當然可以。

為什麼呢?我們回到狩野分析的理論,狩野分析是透過品質到位與否以及顧客滿意度兩者間的關係,建構其理論的基礎。

目前大部分的狩野分析,將所有的服務區分成魅力型、期望型、基本需求型、無差異型、以及反向品質型五種,藉由這各方式,我們可以知道顧客在意的那些服務,以及我們如何投注資源。但是在這其中,我只建議拿掉反向品質型,因為那明顯是造成負面觀感的服務,其他的服務類型,並沒有該不該拿掉的疑慮,只有要不要做到位的選擇。

▲ 狩野模型(Kano Model)(圖片來源:wikimedia

舉例而言,如果有一項服務被評定為期望型,它的意義是,這個服務可能是顧客來的主因,我們要思考的不是保留他,而是要把它做得到位,讓顧客有感,滿意度就會隨著優化的提升而高漲。

所以如果放鐵道迷書刊評定為無差異的服務,SI 與 DSI 係數也表現得很無感,老闆如果要放,可以的,這部分純粹是滿足老闆自己,當然可以這麼做。我碰到的這個老闆進一步說,難道不能靠放特定老闆喜愛的書看吸引顧客嗎?我的回答是,可以。

在狩野分析過程中,大樣本的問卷得到了無差異品質的結果,代表大多數的人認為這是沒有需求的服務,但這也不能排除,有小部份的人,認為書刊是期望或是魅力型的服務,只是因為表達無差異品質態度的人,遠多於其他品質要素而已。所以我們就要知道甚麼類型的人,對鐵道書刊有需求,從市場上去找到這類顧客。

這時我們要運用 MoT(Truth of Moment)的概念,MoT 將服務的過程分成聽聞、評估、接觸、使用、離開、回饋,六個時刻。通常我們服務要不要做到位,主要是針對「使用」的階段,也就是顧客進入享用主要服務的階段,如果老闆想要主推鐵道迷的書刊這項服務,除了要讓餐廳氛圍有鐵道環境,在「聽聞」的時刻,也要找到鐵道迷聚集的管道,也就是說,不只餐廳的鐵道迷服務要到位,跟鐵道迷的互動也要到位,這包含線上的粉絲專業內容,以及實體的鐵道迷活動,如果可以進一步做到這一點,這位老闆當然可以保留擺放鐵道迷書刊的服務,也可以從中賺到收益。

所以我想要再次提醒,狩野分析主要是從顧客身上,找到品質是否到位以及滿意度高低的關聯,作為是否優化或是決定優化順序參考,倒不是作為服務項目保留與否的判定。如果是想決定服務項目的去留,那可能要找其他研究方法會更有力(例如多元迴歸分析、或是透過質性觀察找到具取代性的服務)。

授權來源:POSEIDON SERVICE DESIGN 〈老闆可以任性嗎?淺談狩野分析中的無差異品質要素〉

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NOR

目前任職於領潮創意,擔任用戶體驗研究顧問,在不同領域中進行使用者研究、產業輔導、以及企業內訓。在傳統產業工作七年後,回到學校取得認知科學碩士,畢業後轉入用戶研究與服務設計的領域,並開始協助UX的推廣,以及平衡南北資訊。一直積極將UX導入在傳統產業,並嘗試用文章,吸引不同類型的讀者,讓更多人了解UX。

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