第一次畫使用者旅程圖 User Journey Map 就上手

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文/ Elan

(圖片來源: pixabay)

「使用者旅程圖」(User Journey Map)是以視覺化的方式,將使用者與某件產品或服務進行互動時的體驗分階段呈現出來,讓旅程中的每一個時刻都可接受個別評估和改善。」── 《設計的方法》(參考資料:1)

試著回想看看,有沒有一種經驗,當你來到一間餐廳用餐,環境好、氣氛佳,食物也不錯,但因為服務生的臭臉態度,導致用餐的體驗不好,會讓你之後再也不想去這間餐廳消費。(怎麼好像常常聽到:P)一個不好的服務體驗,哪怕只是某個環節沒做好,都有可能換來使用者的白眼和顧客的流失。可見好的服務體驗是多麼的重要,而要設計或檢視是否有做到好的服務,就建議可以使用「使用者旅程圖」(User Journey Map)。

工欲善其事,必先利其器

當我們想要站在使用者的角度研究,我們會用「同理心地圖」(Empathy Map);想了解使用者是誰,我們會用「人物誌」(Persona);但如果想要知道使用者在整個互動過程中的感受,這時候我們就得用「使用者旅程圖」(User Journey Map)。

使用者旅程圖,顧名思義就是在研究使用者的整個使用情境的流程,通常可以短至一次體驗的開始到完成,也可以長到數天、數個月不等的長期經驗,可依照專案的需求,自由進行。

使用者旅程圖,通常包含下面幾個部分:

  • 服務接觸點(Touch Point) :旅程中的重要關鍵時刻 MOT(Moments of Truth)是什麼?
  • 時間點 / 旅程階段(Stage):整個旅程進行的順序?可分為哪些階段?
  • 痛點 / 甜蜜點(Think Purpose):旅程中的互動,對什麼感到不足或是感到滿足?
  • 情緒(Emotional Journey):在旅程中的每一個階段,所產生的情緒變化?

製作「使用者旅程圖」的步驟如下:

  1. 定義使用者:明確定義出這張使用者旅程圖是什麼樣的使用者。
  2. 定義情境任務:在旅程過程中,會有哪些不同的事件發生?
  3. 使用者與接觸點的互動行為:不同情境下的事件,有那些是接觸點,其順序為何?
  4. 使用者的想法:使用者在每個行為背後所產生的想法是什麼,有哪些痛點與甜蜜點?
  5. 使用者的心情:使用者在每個行為過程中,情緒會怎麼起伏?

▲ 圖片來源:UX 實驗室

服務接觸點(Touch Point)

在整個使用者旅程圖中,「服務接觸點」(Touch Point)可說是構成旅程的核心,每一個服務接觸點相互連結,才得以提供一個完整的服務體驗。UX Designer 透過拆解這些服務的傳遞過程,依使用者導向來進行設計,讓使用者更加滿意。而在這些服務接觸點中,更重要的是要找到「關鍵時刻 MOT」(Moments of Truth),因為這往往是左右了使用者再回來的關鍵決策點。

(圖片來源:stocksnap.io)

關鍵時刻 MOT(Moments of Truth)

舉例來說:當你想去搭乘桃園捷運並提早辦理預辦登機和托運行李,進入捷運站後會有多個「服務接觸點」(Touch Point),包含買票、預辦登機、行李托運、進入月台、上廁所、休息一下、使用網路 Wi-Fi、確認車次資訊…等,但在這個使用者旅程階段中,真正會左右你是否還會再願意搭乘機場捷運的「關鍵時刻 MOT」(Moments of Truth)是托運行李,所以如果今天托運行李的流程很複雜,或是時間很久,導致問題很多,就會讓你有很不好的體驗,甚至考慮以後是否還要來搭乘機場捷運和辦理托運行李。所以我們在看「服務接觸點」(Touch Point),必須要找出最重要的「關鍵時刻 MOT」(Moments of Truth)來進行優化。

 

(圖片來源:桃園捷運)

畫完使用者旅程圖,然後呢?

在林事務所服務設計師林承毅的「使用者研究實戰工作坊」(參考資料:2)中,提到了 4D 轉譯工具順序:

  1. 先透過「同理心地圖」(Empathy Map),同理使用者,從他們的角度出發進行研究。
  2. 再產出「人物誌」(Persona),創造一個擬真的人物樣貌。
  3. 接著才會進行「使用者旅程圖」(User Journey Map),找出互動過程中的真實情緒、感知,與不滿的痛點。
  4. 最後進到「利害關係人圖」(Stockholder Map),徹底掌握組織的組成架構。

透過以上 4D 轉譯工具順序,這樣才能確保能更完整地從點(同理心地圖、人物誌),線(使用者旅程圖),面(利害關係人圖)的漸層方式來研究,達到全視角洞察的效果。由此可見,單是一張「使用者旅程圖」(User Journey Map)並無法完整進行全面的使用者研究,但這卻又是不可或缺的一環。

▲ 4D 轉譯工具順序 (圖片來源:UX 實驗室)

貼心小提醒

一張有效的「使用者旅程圖」(User Journey Map),通常會和「人物誌」(Persona) 及「情境故事」(Scenario)一起製作或接連進行。而每張使用者旅程圖都應附上對應的角色描述,才能更真實地呈現旅程中的體驗喔!

參考資料:

授權來源:UX實驗室〈第一次畫使用者旅程圖 User Journey Map 就上手〉

延伸閱讀:林承毅〈成為人本設計師所需的「兩心四力」〉

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