如何從使用者訪談紀錄中 挖掘動機與需求

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文/ 菲力普

訪談紀錄的目的通常是為了留下一份資料,作為探索受訪者「想要完成什麼任務」、「行為背後的動機與需求」的依據。〈動機探勘:將訪談文字紀錄轉化成為 task〉一文中,我們分享了如何將文字紀錄轉化為 task;而本文章談的是後續:我們該如何整理這一堆 task,並轉化成結論/洞見?

一次研究中產生的文字紀錄很多,而我們為了協作方便,都是用線上工具留存資料。將文字紀錄轉化成 task 的工作,成員可以透過團隊溝通出一個標準,分頭在線上完成;但要從 task 中找出規律,拼湊成有意義的模式,就是件相當人工的事了。

首先,好好利用表格

不論訪談紀錄如何產生——可能源自現場記錄員,或觀察室的參與者——我們都會以 Google 試算表 (Google Spreadsheet) 當作紀錄存放處。試算表縱軸為訪談大綱,橫軸為不同受訪者,按照受訪者或訪談大綱逐一填入原始資料;重點是不要張冠李戴,訪談回答歸到錯的問題或人。

▲ 將訪談紀錄妥善歸檔;若要做處理,複製一份新的來做,保留原檔不動

透過將文字紀錄轉化成 task 時,我們會附上受訪者代號 (A, B, C, …)、原先訪談大綱的綱要分類、以及 task 的來源引述 (quotes)。這三個原始資料都附在同一個橫軸,不但在有需要時方便回訪談紀錄中查詢,也讓我們後續人工整理時有個好的起點。

▲ 每個 task 都變成這種形式,稍後分類整理時會方便很多

按照訪綱分類排序 task

前段有提到要附上訪談大綱的綱要分類,這時候就派上用場了。先將整份試算表的每一列(橫軸)按照綱要分類排列,相同綱要分類的 task 放在一起。這麼做的原因是:我們可以預期「針對 Target Audience 詢問相同問題」會帶來「可歸納出模式的受訪者回答」,等於幫助了初步的分類。如果是按照設定的使用者族群來招募受訪者,並且題目設計上沒有太大偏差,受訪者的回答應該都能歸納出共通的模式。

按綱要分類排序後,將整份表格完整列印出來,並將每一個 task 切割成獨立的紙條。

▲ 每個 task 都變成這種形式,稍後分類整理時會方便很多

燒腦的分類時間

切割 task 後,就是考驗大家的腦力了。UX 實驗室如何簡單描述使用者的需求一文中,與大家分享過「五個 WHY」追問法,試著觸及到受訪者發生問題的本質。

但到底如何判斷手邊一個個的 task,背後是否有「同樣」的動機呢?試著問自己一個問題:下面圖中的四個物件裡,哪一個與其他不同?為什麼?

▲ 問題——哪一個圖跟其他三個不同——源自《心智模型》(Chapter 9, Indi Young, 2008) 這本書(與Task——訪談文字紀錄的動機探勘法一文的來源同書不同章)

對於這張圖,作者的想法是:

  1. 這邊的飛機看起來像戰鬥機,通常是金屬外殼;而帆船、直升機和熱氣球在圖上都是彩色的,所以戰鬥機可能是個答案
  2. 帆船、戰鬥機、和直升機都可以被一位叫「船長」(captain)的人領航,所以熱氣球可能是答案

或是還有其他標準可以比較:製造噪音、用風行動、或以垂直方式在空中移動。關鍵點跟轉化 task 時相同:當遇到一些難以分類的 task,不論一人或多人分析,記得標準要維持一致。

▲ 記得用便利貼幫放在一起的 task 標記動機/需求/價值

總之,我們會花時間追尋:「什麼動機驅使他如此行為」、「哪種需求促成了這個動機」、「需求之上是不是有受訪者重視的深層價值」等問題。可以看到都是一層扣一層的,有些行為背後的動機其實相同,幾種動機欲滿足的需求其實一致,需求的展現也可能來自類似的價值。這些都需要大家花腦力從訪談的脈絡中挖掘或推想,不是一蹴可幾的工作。

若是 task 很多,不要急著一次分完;依照這幾次的經驗,我們一次花兩個小時分類是極限。若沒有分完,記得保存好這些脆弱的紙條,下次得以繼續;並且要複製一份原先存放 task 的試算表,根據當天分完的部分做整理,甚至註記某些分類是依照什麼標準而匯集的(特別是經過激烈討論出的分類標準)。

▲ 分類到一個階段,貼到大張壁報紙上,供大家回顧討論

適合後續運用的,就是好產出

通常把各個分類合併到價值的層次,分類的階段就結束了;但產出又是另一回事。產出形式有各種可能;我們曾整理出餐廳選擇決策的使用者旅程階段,也曾經參考 Maslow 的需求層次理論,整理出網路內容創作的目標層級。考量需求單位目的、研究團隊欲達成的影響、利害關係人的戰略思考⋯⋯等不同因素,選擇產出適合後續運用的形式,才能達到效益最大化。工具、方法,只是我們想傳達研究洞見的載具,適切傳達使用者的思維並解決問題,才不會浪費好不容易得來的使用者意見喔!

授權來源:UX 實驗室〈如何從使用者訪談紀錄中挖掘動機與需求〉

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