行為數據做決策 打造禮服出租新體驗

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文/ Hsiao-Chun Lai

近年來共享經濟興起,各種服務如雨後春筍般湧出,但能禁得起時間考驗的仍算少數,此系列文章以分享在這波浪潮屹立不搖的新創服務與討論其經營獨特之處。第一篇就以讓我驚豔的 Rent The Runway 禮服出租服務揭開序幕。

Rent The Runway

每次為了重要或是正式場合,就要買一件穿著次數屈指可數的禮服。有沒有想過不買禮服,改用網路租賃的方式,讓你每次重要場合都有嶄新的亮相?Rent The Runway(RTR)就是一個專門提供租借高級設計師品牌服飾的網站,其服裝來自於上百位知名服裝設計師品牌,包含 Tory Burch、Moschino、Vera Wang、Versace Collection、Vivienne Westwood 和吳季剛(Jason Wu)等品牌。

這一家 8 歲的新創公司, 被稱為時尚圈的 Netflix,訴求著讓你用平價的價錢,享受隨時換穿不同設計師精品服飾。成立至今,會員數成長到 6 百萬人,創造了近 100 萬美元的營收。會員可以選擇以零售價格的 10% 租借 4~8天,或是加入 Unlimited 139 美元包月任意穿的訂閱服務。2009 由兩位哈佛商學院同學 Jennifer Hyman 以及 Jennifer Fliess 創立的 Rent the runway。創業靈感始於創辦人 Hyman 在某次商學院放假時想到,與其每次都要為不同場合添購不同禮服,何不提供租賃服務?在和同學 Jennifer Fliess 分享這個點子後,兩人馬上著手創業。對女性來說,洋裝禮服最重要的是合身度,RTR 知道網路平台無法試穿的缺點,服務提供顧客訂一個款式寄送兩種尺寸,使用完畢後也不需要清潔,交由平台負責乾洗。

▲ RTR 訂購三部曲(圖片來源:Rent The Runway

由線上拓展到實體

當網路電商發展到一定程度後,下一步往往是往實體發展,RTR 也不例外。

雙贏的同業合作

打破傳統實體店面與網路購物是競爭者的觀念,RTR 與美國頂級奢華百貨公司 Neiman Marcus 同業合作,在百貨賣場內開設服務門市提供禮服試穿、個人造型諮詢服務。

▲ RTR 位於舊金山 Neiman Marcus 內的門市(圖片來源:dallasnews

對老牌百貨公司來說,新型態店面的進駐會帶來習慣依賴網路服務的年輕人,提供挽救銷售下滑的機會。對線上服務業者,實體店面提供顧客花費前的試穿體驗,並可透過店內取貨與歸還降低物流成本。

新型態的實體店面體驗

▲ 奢華展示與試衣間(圖片來源:Rent The Runway

▲ 試衣間入口(圖片來源:Chain Store Age

▲ 禮服自助歸還處(圖片來源:Chain Store Age

有別於一般門市,RTR 的實體店面有精品空間質感,簡潔奢華卻不讓人感到距離感。延伸線上服務,RTR Studio 提供了個人化的造型諮詢服務,讓專業造型師挑選推薦適合顧客的穿搭建議,從禮服與飾品配件搭配, 一應俱全。

▲ 數位螢幕展示實體門市所沒有的禮服款式(圖片來源:Chain Store Age

此外,RTR 的各個角落顯露了藏不住的數位 DNA。從一進門的 Check-in Kiosk,透過連結網路資料拉出顧客品味喜好、身型,結合顧客想要參加的活動類型,推薦出店面內顧客可能會喜歡的款式。同時 Check-in Kiosk 還可提供試穿間數位排隊,只要輸入手機號碼,當排到自己的試衣間時,由簡訊通知,免去需要手拿衣物在試衣間前排隊的困擾。

▲ Check-in Kiosk 透過顧客紀錄提供客製化禮服建議與試穿室登記服務(圖片來源:Slava Solodkiy

在試穿室裡, 迎接顧客的是數位互動鏡,讓顧客穿上禮服後,透過鏡子觀看模擬搭配不同妝容,幫助挑選最適合的禮服亮相。自己觀賞之餘,並有社群網絡分享功能,讓顧客可以輕鬆與好友分享試穿效果。

▲ 互動鏡提供數位化的試穿體驗(圖片來源:Slava Solodkiy

精實創業的實踐者

RTR 體現了在精實創業的過程中,透過不斷的使用者測試,快速產品/服務迭代,不斷修正調整產品服務方向,以真正解決消費者需求抓到市場機會點的過程。

測試收集反饋,修正產品方向

在與實體百貨合作之前,RTR 透過在紐約的 RTR Studio 小型試營運了數個月,測試市場對於實體服務的需求與接受度,在確認店面取向後才大動作與實體百貨合作。在 RTR Studio 測試期間,提供了美妝美髮與個人穿搭造型諮商服務等六種不同預約服務。然而,在目前各大實體店面,被簡化到兩種預約服務:(1)Last Minunte 由專家與你解決臨時需求的當日禮服租借(2)Upcoming Event 與造型師一起針對即將來臨的活動規劃穿搭造型。透過區域性前期測試,幫助擬定服務大方向。

此外,RTR 最新嘗試之一是紐約限定的 One Day Delivery 訂購完當天送抵顧客手中,這服務緣由自分析網路與門市顧客購物行為數據,發現 30% 的門市顧客消費需求為當日禮服租借,加上網路上顧客禮服需求日期也有縮短的趨勢,進而衍生出 One Day Delivery 當日送達的服務。

另外,Rent the Runway 推出的 Unlimited 包月訂閱衣服任你穿服務,在推出第一年營業額就佔了年度總營收的五分之一。然而這個服務在一開始推出時,曾經因為定價過低( 99 美元/月)而對公司財務造成了虧損,在檢視定價策略後,於 2016 年 1 月起,提升到 139 美元/月。

RTR 在商業策略上落實了不停測試,聆聽顧客聲音,透過數據做決策的精實創業精神。

▲ RTR Unlimited 包月訂閱服務說明 (圖片來源:Rent The Runway)

專注於顧客體驗

▲ Filter 選單(圖片來源:RTR

RTR App 網站設計完善顧及顧客在購物時各種考量,網站以純白與素色調為基準,讓禮服成為主角。同時也提供使用者許多不同貼心的瀏覽方式:可依主題瀏覽(Wedding Guests, Cocktail Party, Trending Prints, Statement Tops, etc),也可以依場合挑選(Cocktail Dress, Black Tie, Day Time, Night out, etc),除此之外,Filter 提供了許多貼心的過濾選項:顏色/尺寸/ 體型/年紀/ 懷孕週期/ 季節/ 長度/ 設計師等等不同選項來協助顧客尋找喜愛的禮服款式。

另值得一提的是網站上對於禮服款式有非常詳細的尺寸說明,豐富實穿圖片,與詳實的顧客評價。讓顧客對於在租用前對禮服有較完整的了解,也降低網頁美圖與實際衣服的期望落差。

因為是線上訂購,所以無法事先試穿,而每一個品牌的尺寸大小也會略有差異。RTR 解決方法讓你一次挑選兩個尺寸,讓你不用擔心尺寸不合的問題。挑選完畢後,禮服會被整齊地放在高質感的衣物袋內配送。使用完畢把禮服簡單折疊,把衣物袋內的退貨標籤放在外袋上,就可在任意 UPS 寄回。

RTR 是我用過服務中滿意度高也印象深刻的品牌。其對顧客經驗的用心程度,與跳脫框架的商業策略,或許是在創業 8 年後還能持續獲利成長的要素。

Source:

  1. How fashion rental companies help designers reach new customers
  2. Neiman Marcus Partners With Rent the Runway To Attract Much Needed Millennial Consumers

授權來源:舊金山生活實驗室〈伸展台就是你的衣櫥: 什麼都租什麼都不奇怪〉

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