如何定義產品的核心價值

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文/ ELSA HO

當使用者在決定是否購買某個產品時,其所考量的是產品的價格該產品對他來說的價值是否均等。許多公司有一套縝密的訂價機制,來計算如何定價、提供多少折扣,才能最大化收益。然而,衡量產品價值的機制卻相對鬆散,因為價值牽涉到情緒、心理等,較為複雜且不易衡量。

提出 NPS(淨推薦值,Net Promoter Score,詳見註一)的 Bain 顧問公司認為,雖然每個使用者對某個產品的看法不盡相同,一些普世的價值類別仍存在。他們認為一個嚴謹的價值模型,能幫助企業找到最適合傳遞給消費者的價值排列組合。同時,好的價值組合往往能帶來更好的顧客忠誠度與營收。

在經過一番調研以及整合過去服務各產業客戶得到的經驗後,Bain 提出了一套價值模組,其中包含 30 項產品、服務或企業可讓使用者感受到的價值元素(Elements of Value)。

(圖片來源:hbr.org

這些元素依照馬斯洛需求金字塔的概念,可分為四大層次:

  • 功能的(Functional)
  • 情感的(Emotional)
  • 改變生活(Life changing)
  • 社會影響(Social impact)

值得一提的是, Bain 獲得這些價值元素的方式,並不單是詢問使用者「你覺得這個產品帶給你甚麼價值?」,而是進一步深入探討使用者的陳述背後的意涵。例如,當某人說他往來的銀行很「方便」時,這個感覺具體可能來自「省時」、「避免麻煩」、「簡單化」、「省力」等元素。

若將這些元素實際套用在產品上,Fitbit 帶給使用者的核心價值是動力(motivation),而報稅軟體  TurboTax 則幫助使用者整理(organize )他們複雜的稅務。如同需求金字塔,理論上,越頂層的元素影響力越大。而要能夠提供頂層的價值,該產品或服務至少要能先滿足一些底層的價值。

為了驗證這個架構是否能夠直接影響到公司的表現,尤其是顧客忠誠度與營收,Bain 針對超過 10,000 位使用者進行調查,了解他們對美國近 50 間公司的看法。使用者只評價過去 6 個月內有消費過的公司,評價方式為針對每個價值元素,對該公司的產品或服務在 1 到 10 分中給一個分數。接著,Bain 將這些評比與該公司的 NPS (作為忠誠度與推薦度的指標) 與近期營收狀況做對比。

結果如同預期,在多項價值元素中表現良好的公司,有更高的顧客忠誠度。更具體來說,他們發現至少有四項價值元素被評為高分(8分或以上)的公司,例如 Apple、TOMS、Amazon,他們的 NPS 比只有一項元素獲得高分的公司高了 ;比起沒有一項獲得高分的公司,則足足高了 20 倍。

在營收方面也是如此。至少有四項價值元素被評為高分的公司,近期的營收成長比僅有一項獲得高分的公司多了 4 倍。

很明顯地,能提供越多價值越好。然而,想要透過單一產品或服務傳遞  30 項價值是不切實際的。即便在研究中表現超群的 Apple 公司,也僅在 11 項價值中獲得高分。因此,策略性地選擇要傳達的價值,對企業來說異常重要。

為此,Bain 整理了以下清單,呈現不同產業中使用者最在意,且最影響忠誠度的前五項價值元素,供企業做為基礎參考。其中可以發現的是,不論甚麼產業,使用者感受到的「品質」(quality)皆為相當重要的元素之一

在現實生活中,企業除了可以利用這套模型定義欲傳達的價值外,還有其他用法,例如調整產品或服務的設計,以傳遞更多項價值。

以 Amazon 為例,其 2005 年推出 Prime 會員制(使用者付年費,換得快速且免費的寄送服務)時,專注在提供節省成本(reduces cost)與節省時間(saves time)這兩項價值。隨後,Amazon 開始提供 Prime 會員免費的音樂、電影串流(多了 provides access 與 fun/entertainment 這兩項價值)、在 Amazon server 上無限的照片儲存空間(多了 reduces risk 這項價值)等多項服務。每一項價值的增加都多少吸引了一些新的使用者群體。目前 Prime 已滲透了美國零售市場的近 40%,也讓 Amazon 得以將 Prime 年費從最初的 $75 USD(約 $2250 NTD)漲到 $99 USD(約 $2970 NTD)。這樣的漲幅對一般標準來說是相當多的。

Bain 同時也建議,在增加新價值元素之前,應先確保該企業最重要的價值元素已很好的傳遞給使用者。例如「便捷」可能是網路銀行重要且基本的價值之一,若在這項弱於競爭對手,必須在思考該提供哪些額外價值前,先找出原因、考量如何改進。

當然,也不是所有同質性高的企業都可通用相同的元素。例如,某間銀行透過使用者研究發現使用者很受提供門路(provides access)與提供連結(connects )吸引。為達此目的,該銀行本可提供更多的投資選項,並將使用者連結至適合的投資經理人。然而,該銀行最後判斷提供這兩項價值的成本過高,並不適合其企業本質。他們最後決定在減少成本(reduces cost)、獲利(makes money)、減輕焦慮(reduces anxiety)這三項價值上做加強。

Bain 的價值模型除了提供企業一套選擇核心價值的架構外,其試圖具體化、甚至量化「價值」的過程也頗具啟發性。在工作中我們常用上許多看似簡單但未曾被明確定義的詞彙,一如「價值」。缺少明確的定義也就沒有具體的目標與方向。在微軟我所任職的產品部門中,「User Love」便是這樣的一個詞彙。

我所在的團隊總是不斷強調「User Love」的重要性,希望使用者是出於對產品的喜愛選擇我們,而不僅是因為逼不得已而使用。但甚麼是「Love」?包含哪些感受?如何衡量?傳統常見的衡量方式,如五顆星評價、滿意度、NPS 等都有觸及到一些,但仍無法很好地量化使用者對這個產品的情緒。

微軟目前並沒有直接套用 Bain 這套價值模型,主要原因是已有其他價值的衡量指標。然而,我們希望能更明確的衡量使用者對產品的哪些具體「感受」,會對商業成效造成影響。目前該項目仍在進行中,若有結果再進一步與大家分享。

參考資源:

註一: NPS(淨推薦值),是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。藉由詢問「您向朋友或同事推薦此公司的可能性有多大?」這個單一問題,來衡量客戶對公司及產品、服務或品牌的忠誠度。

授權來源:Conversion Lab 〈如何定義產品的核心價值〉

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About Author

Elsa Ho

過去於新加坡、中國、日本、台灣擔任 UX Strategist,客戶涵蓋金融業、非營利、新創團隊、電子商務等。目前於西雅圖微軟總部擔任 User Researcher。希望藉由分享一點個人經驗,使華語圈的 UX 內容更加豐富。

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