設計思維與服務設計

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文/ 唐玄輝老師、香港大學中國商學院

▲ 圖片來源:pexels

提問:您是如何看待服務設計的?

唐教授:服務設計目前還在發展階段,沒有清楚的定義。其實服務設計一直存在,目前我們說的「服務設計」是從產品設計、用戶體驗設計一路演化而來,都是因應產業的變化與需求而轉變;互聯網時代是「用戶體驗」,物聯網與人工智能則是「服務設計」。隨著物聯網和多渠道全鏈路零售的開展,「服務設計」扮演的角色就更加清楚,協助處理複雜系統中的人場物,以及多重利害關係人在不同情境下的關係。

提問:為什麽服務設計應該跟物聯網發展有關呢?

唐教授:服務設計最好的實踐,是建構在一個多鏈路、多渠道、多客戶的互動場景之中。在物聯網平台上,透過互聯網將硬件及軟件結合在一起,實踐不同情境的服務,是最能發揮服務設計概念的場域。傳統的互聯網在做到線上、線下整合的時候,一樣會有服務設計的內涵出現,故當我們談論服務設計時,不要把他看成一門獨立的學科,它其實是就已經存在的,只是之前並不是作為一門獨立學科來討論。支付寶的形成就是服務設計,它的運作整合了人、電商、手機,付款,以及在多重的接觸點上營造出更好的消費方式,如果配合上螞蟻金服、菜鳥網路、阿裏雲,就形成新零售的基礎架構了,再來就是如何透過服務設計思維產生新的應用與商業創新。

提問:其實您提到的支付寶的概念,是不是可以說這是用戶體驗呢?

唐教授:當然可以說是用戶體驗,其實用戶體驗與服務設計兩者之間並沒有特別好的界線。「用戶體驗」指從用戶角度、從人的角度看設計,「服務設計」,是從服務體系、一個系統的角度看設計,而設計的本體是人、機、環的互動,我們試圖設計出最好的服務體系,提供最佳的用戶體驗。

提問:如何理解系統角度看服務設計?

唐教授:比如說,大眾交通系統,是由公車、地鐵等各種的交通工具結合的一個網絡。在這樣的一個服務設計的過程中,不單單是只看公車系統,還要看地鐵的運用系統,以及如何讓兩者之間的運作更好的結合在一起,共享單車的崛起,更是補足了最後一哩路,讓交通的服務體體系完整的建立,地方政府可以進一步的設定交通、旅遊、停車等相關配套措施。所以任一交通單位不能只從自己的角度出發,必須看到其他單位,大家都是系統的一部份。

提問:其實,服務設計好像無處不在,可是又抓不到。

唐教授:服務設計是一個系統性的思維,用戶體驗比較像是人跟機器的互動,而服務設計是指人在服務體系中,與不同的元素接觸所感觸到的。以醫療為例,當你去醫院看病時,如何找到需要的科室、結賬、領取藥物,以及整個醫院的布置,如何讓人的感覺順暢。在整個過程中有很多東西結合在一起,比如用戶洞察、定義 persona、用戶旅程圖、用戶藍圖、商業模式等…,要結合在一起。

一般做得不好的醫療體系,就是沒有系統思維,各自為政,身體不舒服可能要去好多個不同的門診,而世界知名的 Mayo 醫院,就提供系統化的服務設計,看病的時候,一位主要服務的醫生會幫病人做初步的診斷,然後幫你規劃檢查的順序及相關醫師會診的順序,讓你可以在最短的時間內完成看診,相關的檢查與看診都會依照時間等待著,幫你處理「身體不舒服」這個問題,而這就是服務設計。

▲ Mayo 醫院(圖片來源:wikimedia

提問:您在課堂上多次提到消費者洞察?應該如何理解呢?

唐玄輝教授:消費者洞察,可以理解為了解消費者要什麽不要什麽,以及內心的想法。設計,要了解消費者,不管是用戶體驗、服務設計,都是為了滿足消費者的需求。而要滿足需求,就要通過洞察了解消費者。洞察的英文是Insight,是一個名詞,就是以前沒有發現的東西;洞察就是我們在觀察消費者之後,發現到最特別的東西。由於環境的變化,人的需求隨之改變,滿足需求的方式也有所不同,所以需要持續的觀察、探索、假設,才能滿足消費者的需求。

提問:最近很熱門的新零售概念,您是如何看的呢?

唐教授:我理解的新零售,就是將傳統零售以及電商零售的優點結合在一起,形成線上線下服務整合,質化、量化數據分析的商業模式。傳統零售就是類似於 7–11 便利店、家樂福這樣的零售店,接著是電商系統的線上零售。無人商店是新零售的嘗試,結合了電商以及實體商店的發展,以電子建檔庫存,又有實體的店面。電商的市場目前已經比較飽和了,零售商就是想要嘗試更多可顛覆實體運作的可能性。

提問:那對於新零售與服務設計之間的關係,您是如何看的呢?

唐教授:最近碰到了一個很有趣的案例,在台灣有一家賣女鞋的電商,已經經營了 14 年,在台灣的銷量一直都是數一數二的,最近卻在台北開了 4 家實體店,但是實體店應該要怎麽開才有意義?這家電商已經習慣網絡上的點擊率,轉化率這些概念來操作經營,但是真正進入到實體店之後,發現這些概念就沒有套用,對於進店的資訊、歷史記錄顧客無法追蹤,同時店家也無法追蹤使用者的資料。

提問:開實體店的時候,難道只是把電商上看到的會直接放在實體店嗎?還是要如何設計?

唐教授:你在網上買鞋,不可以試穿對吧?但是你會因此擔心鞋子的質量嗎?基本上不會太擔心,因為如果不滿意或是有問題,可以直接退貨。可是當你進入在實體店購買的鞋子時,其實退貨率是低的,或是店家不能退貨。所以我們的調研發現,大部分在實體店買鞋考慮的時間是比在網絡上購買考慮的時間長一些,主要是因為不好意思在實體店裏退貨

當虛擬店鋪搬到實體店之後,就會出現這樣的問題,原先在網上虛擬店上的優勢消失了。例如,虛擬店可以知道很多資訊,像是她以往的購買記錄、喜愛的顏色等等,會有很多購買相關的資訊;但是進入到實體店之後,這些資訊就沒有了,那實體店到底應該怎麽做,才會有意義?這就會碰觸到新零售概念。新零售就是把原來的電商技術結合到實體店裏面,形成新的販售方式。但是具體怎麽做?我們已經有初步的構想,有機會再完整分享。

舉一個例子,我們在電商上購買商品時是可以有點評的,如果我們在實體店的每雙鞋旁邊,放一個二維條碼,甚至透過視覺辨視,讓購買者可以知道其他人的評語,這樣就將線上的評價連結到線下的消費,有別於以往實體店的店員推銷,顧客可能會在情緒影響或推銷壓力下購買,讓新零售更加結合互聯網群眾的力量。這樣的情境開展可以一直思考下去,像是如何把線下的優勢拉到線上,而這就是我指的「服務設計渠道整合優勢」。

提問:您覺得想要做好服務設計,需要什麽特質?

唐教授:首先是對人敏感、具有洞察力、有系統的觀念、情境式創新力,還要有跨領域的實踐能力,才能在現有的服務體系中,提出新的概念,並完成創新。所有能力都需要學習,例如系統性思考需要練習,正如我們在課堂上舉出的案例,公車車站旁邊放了一個沙發,主要是公車需要等比較久,但是需要等待比較久,是因為車次少,而車少,是由公車車站的排班所導致的,那其實是行政效率使然。在思考過程中要往上推,有全局觀,不單單是看一個現象,這很重要。

提問:您覺得服務等於服務設計嗎?

唐教授: 服務設計目前應用的範圍,比較像是透過線上線下、軟硬體的元素來提供使用者一個新的服務。比如說,你去按摩,那技師對你提供了服務,那單純只是服務,並不是一個系統服務,身心靈整體的放鬆與平衡才是系統服務。好的單一服務品質並不等於是好的服務設計,服務設計的重點不在於提供單一服務項目,而是從客戶歷程中做整體的提升,這樣看服務設計會很比較寬廣。例如:一個研討會的服務品質,不能只靠美味的餐點來提升,要回歸到研討會服務的本體:學習與交流,透過不同服務模組、多觸點來提升整體歷程的服務品質。

提問:很多人覺得我不是設計師,設計只屬於做設計的人,與不是做設計的人沒有關系,Design thinking 設計思維應該只屬於設計師,你怎麼看這件事。

唐教授:其實這個概念,在很久以前就已經在國外澄清過了。只是跟人相關的行業,就是設計業,就會涉及到設計,例如:餐飲設計、服裝設計、建築設計、交通設計、遊戲設計。

Design thinking 設計思維,是所有對創新有需求的人的思考方式,是優秀設計師的做事方式跟工具,可以是設計師使用,也可以是創新實踐者來使用,和是否受過正規設計教育沒有關係。但是要強調的是,用設計思維的工具,不代表就具備設計思維,或懂設計思維,也就是說,會用便利貼不代表你會腦力激盪,也不代表你知道如何執行創意發想。設計思維的本體是方法、理論、實踐的綜合,目標是實踐創新。

授權來源:香港大學中國商學院 設計思維與服務創新課程訪談 2107.10

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About Author

唐 玄輝

唐玄輝教授現任台科大設計系,DITLDESIGN總監,雪梨大學建築學院設計運算與認知研究中心博士畢業,理論研究與設計實務並重,為台灣設計學會理事、人機互動學會監事與UiGathering理事,對於用戶體驗服務設計創新的教育、研究、實務有熱忱,其指導的設計案獲得多項國際設計大獎。
DITLDESIGN:http://ditldesign.sqsp.com/

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