用戶訪談的事前準備工作

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文/ UX 四神湯 鄭婕

一般網路上談論用戶研究時,談論訪談技巧的文章是最多的,訪談前準備和訪談後分析比較少,其中又以訪談前準備工作的文章最少,因此本週的 UX 四神湯想來談談進行用戶訪談前最好能先做好的準備工作有哪些,而這些事前工作不僅能幫助到訪談中質性資料的蒐集也能夠加快訪談後分析的速度。事不宜遲,就讓我們趕快開始吧!

1. 定義問題、目標產出與研究規劃

不論是質性研究或是量化研究,定義問題與目標產出是所有研究工作的第一步這件事情是老生常談。可是為什麼大家還是不斷的談這件事呢?其實現實中多數問題並不需要依靠訪談就能夠得到有效的解決,光做流程分析、設計改善與使用者測試就能夠有效解決大部分的問題。

所以筆者想來談談研究規劃這件事情。在談論面試或方法論的文章中,總是會強調要明白方法和工具的使用時機、知道為什麼使用該方法或工具、過程中考慮了什麼因素。

要知道,正式的訪談非常花錢也非常花時間,所以定義問題與目標產出,確認該問題與目標產出是必須要透過訪談才能夠搜集到解決所需的資料是非常重要的事情。用戶研究的核心宗旨是了解用戶,而用戶訪談只是了解用戶的手段之一,二手資料收集、觀察、數據解讀、問卷都是了解用戶的方法,千萬不要因為要做用戶訪談而做用戶訪談。

另外,雖然說是研究規劃,但是最好連測試也一起規劃進去。在每一個好設計產出的過程中,總是會伴隨著研究與驗證。幾乎所有的工具或方法都可以用在前期研究也可以用在後期作為驗證的手段。因此如何合理的搭配各式各樣的工具與方法,在有限的時間與經費下將工具或方法的效益最大化,是衝出去訪談前最重要的事情。

2. 訪談種類

經過定義問題與目標產出,並確認「訪談」是研究規劃中必要的一環後,照理來說要做的就是訪談規劃了。

但是在談訪談規劃前,筆者想先談一個重要的觀念:訪談不等於用戶訪談。

訪談是一種蒐集資料的形式,而對應到不同的受訪者與情境,訪談的準備工作與訪談形式會產生變化。一般來說,經常用到的訪談形式有以下這幾種:

(1)用戶訪談 (2)關係人訪談 (3)專家訪談 (4)內部(關係人)訪談

以下簡單介紹這幾種訪談形式:

(1)用戶訪談:

一般會在受訪者家中進行,主要的訪談內容包含:了解用戶的生活方式、了解用戶的價值觀(如購買決策的心智模型)、了解用戶使用產品的情境、過程與痛點。

訪談時機:當目標產出為創新用戶體驗、尋找未來產品功能(feature)機會時。

(2)關係人訪談:

一般在工作場域進行,主要的訪談內容包含:了解職務範圍、工作流程與痛點、了解工作規範、工作目標與考核標準、了解關係人間利益衝突點。

訪談時機:當目標產出為優化工作整體流程、滿足不同關係人工作需求時。

(3)專家訪談:

常用電話或是在安靜的第三空間進行(如咖啡廳),主要的訪談內容包含:了解市場或技術現況與未來趨勢發展、了解競爭企業商業模式、了解競爭企業未來願景與走向、了解競爭過去企業發展過程與困難。

訪談時機:當目標產出為創新商業模式、企業未來技術與市場機會時。

(4)內部(關係人)訪談:

一般在工作場域中進行,主要的訪談內容包含了解委託方對於產出的期待、企業未來發展走向、企業與競爭者相比的優勢與弱勢、目前技術與產品現況。

訪談時機:當目標產出為企業未來技術、市場或產品機會時。

在此,筆者想簡單談論設計策略與企業戰略的區別。
在 UX 的領域中,有許多人經常會將設計策略與企業戰略一起討論,然後將問題定義的非常大,導致「用戶研究」與設計之間存在非常大的 gap,質性分析與設計轉化非常難做。

如果有認真閱讀的讀者,應該不難發現上述的四種訪談方式有個明顯的分水嶺:企業需求。在(3)專家訪談與(4)內部(關係人)訪談的敘述中,都有以企業的角度來思考企業未來發展、技術可能性、市場成熟度與商業價值。

▲ user experience design(圖片來源:uxsphere)

應該覺得上圖有點眼熟吧(笑)

當研究規劃只考慮到(1)用戶訪談user/consumer (2)關係人訪談user stakeholder 時,表示整個案子已經假設在產出結果對於企業能夠產生價值的前提下,所以做出的結果分析是對於工作流程、使用體驗、使用流程有幫助的設計策略,更注重在上圖的design圈中。而當研究規劃更著重於(3)專家訪談 (4)內部(關係人)訪談時,表示這個專案所需要的更多是由企業角度出發的企業戰略,結果為可實現並具備商業價值的解決方案,更注重在上圖的 business 圈中。而當四種訪談都在研究規劃內時,表示案子的產出需要結合企業戰略、設計策略與技術可行性,是完整的UX設計,具備商業價值也能提昇用戶體驗而且做的出來,才會落在傳說中的 UX 圈中。

3. 用戶訪談規劃與準備工作

考量過研究規劃與訪談種類後,確認專案所需要的確實是用戶訪談後,就可以開始著手用戶訪談規劃與準備工作了。

3.1 樣本篩選

由於筆者的用戶研究經驗是在大陸,因此這段會以大陸用戶研究的實際操作情況為主。

3.1.1 由於大陸地域廣、城市差異大,因此除了設定樣本條件,還需要考量到城市選擇的問題。一般有幾個考量維度:經濟程度、市場大小、城市特色、地方民情、氣候與飲食。依據不同的專案目標去尋找合適的城市。除了研究者本身對於城市的了解之外,也可以看看桌面資料或是詢問專家,那些城市是比較適合做相關研究的城市。

▲ 考量城市的過程(圖片來源:UX 四神湯)

3.1.2 樣本條件設定

就像上述所說的,由於大陸太大,自己發問卷篩選用戶是不太現實的事情,所以一般都會找招募公司找到合適的訪談樣本。在設定樣本條件時,指南創新的做法是將所有樣本條件拆分成標籤,並且請招募公司依據標籤敘述去尋找到符合各式各樣標籤的樣本。

舉個例子:在設定樣本條件時,將樣本條件設定為:60%的受訪者為女性、30%的受訪者家中有養寵物等等。這樣設定樣本條件的好處有兩個。第一,節省招募時間。第二,日後在分析時可以直接抽取標籤做對比分析。

▲ 將樣本條件拆分成標籤的過程(圖片來源:UX 四神湯)

而在給招募公司樣本條件設定的過程中,也能確認此次樣本分布的合理性,確認有充分考慮所有的樣本條件,確保用戶訪談信息的全面性。

3.2 用戶訪談流程與材料

在進行訪談前,一定要先寫好訪談大綱,就像在寫劇本一樣的感覺,將要訪問的所有問題列出來,並且在該問題下寫好需要獲取的資訊、所需要的時間、所需要用到的訪談材料、訪談的場景(如:坐訪或是 home tour 時邊訪)。並且在寫好後回去核對一次專案目標與預計產出是否都有被涵蓋到、不同條件的受訪者是否都能回答這些問題。

剛剛在上面有說過用戶訪談的內容大約包含了:了解用戶的生活方式、了解用戶的價值觀(如購買決策的心智模型)、了解用戶使用產品的情境、過程與痛點,三大重點。以下簡單說明三大重點的訪談方式與所需材料。

3.2.1 用戶的生活方式

要了解用戶的生活方式,最直接的辦法就是殺到用戶家裡,看看他家的樣子、看他穿的衣服、看他用的東西、問問他每天都是怎麼過的。在訪問每日生活的過程中,我們通常會利用像下圖這樣的材料,幫助訪談的進行。另外通常還會有的環節是 home tour,請用戶幫我們介紹家中的環境,最喜歡的物品、最常穿的衣服。

▲ 一日、一週、一年的時間軸材料(圖片來源:UX 四神湯)

3.2.2 了解用戶的價值觀

價值觀本身是個比較難直接回答的問題,所以可以簡單透過購買生活用品或是電器用品的準則來了解,另外還可以透過各式各樣的卡片來幫助訪問者來了解受訪者的價值觀。舉個例子,當我們想了解機器人在用戶的心中形象與能力範圍時,可以將下圖所選的圖片切成一張張的卡片,不論是用 card sorting 的方式或是簡單請用戶解釋哪些卡片和自己所想像的機器人形象比較相似,都能夠有效且快速的了解用戶的想法。

▲ 各式各樣的機器人形象代表材料(圖片來源:UX 四神湯)

另外,這邊想給各位研究初學者一個小 Tip:做質性研究時,不要詢問絕對數字,用比較的方式或是換個題目來詢問會更好。如果詢問絕對數字,用戶很難回答,也很難確認這個絕對數字有意義,相比來說,了解數字背後的邏輯會更有意義。

舉個例子:當我們想了解吸塵器噪音對用戶的影響時,詢問用戶吸塵器噪音在多少分貝以下他們認為是可接受的,所得到的分貝數答案就不具備參考價值,因為用戶對於分貝數不了解也不敏感。這種時候就能換個方式詢問用戶,請問你什麼時候會覺得吸塵器的噪音造成你的困擾?(聊天?看電視?睡覺?) 如此一來,我們就能夠了解用戶對於吸塵器噪音的最低容忍度-不干擾看電視。

3.2.3 了解用戶使用產品的情境、過程與痛點

這些問題算是最容易訪談也最容易追問的,可以請用戶現場使用產品,並且邊觀察用戶的行為讓用戶解釋他們使用的過程與原因,邊用邊問,邊用邊答,順便請用戶說說哪裡不夠好、想做成什麼樣子、為什麼要做成那樣等等。

3.3 訪談記錄

訪談記錄可以簡單的分成影音記錄與文字記錄。錄音筆、攝影機和電腦是必備的紀錄工具。訪談的最少單位應該是兩個人,一個人訪,另一個人現場記筆記與錄影錄音。

在訪談時,大部分的團隊都會記逐字稿,但是費時又費神,事後分析也很麻煩。這邊想介紹一個大陸 agency 常用的文字記錄的方式-Debrief form。Debrief form 說起來沒什麼了不起的,其實只是將訪談大綱的每個 section 切分到 ppt 的頁面,並且在第一頁的地方加上用戶的 summary 的頁面。事前準備快速,使用起來方便,事後還能節省分析時間。Debrief form 的好處在於做完一場訪談就有一份用戶的完整分析,在過程中也不需要記逐字稿,把每個section 所需要的內容有確認記錄到就可以了。至於逐字稿,指南創新只有在寫用戶洞察報告時需要用到用戶quotes 時才會去逐字稿裡搜尋關鍵字,並且複製貼上到報告內。至於逐字稿是怎麼出來的呢?指南創新會外包出去請專門轉筆錄的公司幫忙轉,雖然分析的過程中很少會用到逐字稿,但是因為逐字稿也是專案遞交物之一還是得花錢。

▲ Defrief form 的展開圖(圖片來源:UX 四神湯)

3.4 試訪與電話訪問

最後,試訪和電訪是不可或缺的環節。在做好訪談大綱與訪談材料後,最好找個不用花錢的受訪者測試訪談大綱中所有的問題是不是好回答、材料設計有沒有問題,然後再次修改訪談大綱與材料。

出發去訪談前最好先做一次簡單 5-10 分鐘的電話訪問,確認用戶擁有願意分享的態度而且符合樣本條件。

以上,簡單介紹指南創新在用戶訪談前的準備工作,希望對大家有幫助。

授權來源:UX 四神湯〈用戶訪談的事前準備工作〉

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