【User Friendly 2017 年會專訪| 楊光】:從中國製造到中國設計,打造設計生態

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文/ UXPA China

楊光
阿里巴巴  UED 委員會負責人
消費者事業群體驗設計負責人

楊光,阿里巴巴消費者事業群體驗設計負責人,阿里巴巴 UED 委員會負責人。中國第一代電商設計師,擁有極為豐富的產品設計和設計管理經驗,曾參與及領導設計了天貓、雙十一、手機淘寶等產品。率領服務於全球億萬消費者的設計團隊,專注於互聯網產品設計、品牌設計、服務體驗以及智能化設計等眾多領域的理論研究和設計實踐。多年來倡導繁榮設計生態圈,通過設計事先商業價值的最大化。致力於推動用戶體驗在中國的發展。

剛剛落幕的 2017 雙十一,再次交出了一份傲人成績:24 小時 1682 億元銷售額,成交商家和用戶覆蓋 222 個國家和地區,遠超美國的黑色星期五。雙十一連續九年,數據節節刷新紀錄,引領全球購物,穩坐全球電商銷售額佔比的寶座。我們有幸邀請到了,來自阿里巴巴消費者事業群體驗設計負責人/UED 委員會負責人,青雲(楊光),來到大會的現場並直播了採訪過程。

青雲,中國第一代電商設計師,擁有極為豐富的產品設計和設計管理經驗,曾參與及領導設計了天貓、雙十一、手機淘寶、旺舖、彩票等產品。率領服務於全球億萬消費者的設計團隊,專注於互聯網產品設計、品牌設計、服務體驗以及智能化設計等眾多領域的理論研究和設計實踐。

整個採訪中,我們的話題涵蓋了雙十一,品牌,新零售的本質,人工智能技術,和未來設計。在新的技術,新的時代下,設計如何帶給消費者更好的體驗,幫助生活變得越來越美好?在組織內部,企業頂層設計中,設計管理者如何為新一代的設計師,跨界的設計師,提供好的環境和土壤,開闢出新的資源更好的為企業服務?如何用生態的力量來解決整個設計的問題,讓設計賦能消費者,讓體驗賦能消費者,讓優秀的設計師通過強大的設計鏈,製造鏈,把設計的能量傳遞,打造真正的設計生態圈?

就像青雲說的,「未來的設計師絕對不會失業,失業的設計師都不是真正的設計師」。從「中國製造」到「中國設計」,讓每個人都能感受到更好的設計,更全方位的體驗,這是未來整個生態的設計師為此而努力的方向。而商業不會阻礙用戶體驗,它更是激發體驗的原動力。

▲ 圖片來源:UXPA China

▲ 圖片來源:UXPA China

大家好,這裡是 User Friendly 2017 大會直播的現場。我們現在在南京,坐在我身邊的這位是來自阿里巴巴消費者事業群的 UED 總負責人青雲,楊光。今天我們也很高興邀請到青雲來我們的直播現場,首先先歡迎青雲的到來。

主持人你好,大家好。

我想先從雙十一的話題開始。今年剛剛結束了一周的雙十一也取得了非常不錯的成績。1682 億元的銷售量,同時它在無線交易、地區覆蓋、物流定單、電子定單上也都創下了非常不錯的記錄。我非常想了解,您的團隊當時在雙十一的當天是怎麼度過的?包括您的團隊在籌備整個雙十一的期間,都有哪些設計背後的故事,可以跟我們分享一下嗎?

這次雙十一,投入在主要戰場的設計師大概有 150 個。當然還有分戰場的設計師,比如說飛豬、盒馬,包括國際,等等。當天的設計師分三撥,第一撥是在加班,因為當天還是有非常多緊急事情的處理,包括一些設計的重新製作等等。還有一撥是在睡覺,這撥人會和另外一撥人輪換加班。最後一撥人,就是我們自己也是剁手黨,所有人都在電腦面前買東西,看晚會。大家還是掩蓋不了這種興奮,那天晚上像過年一樣,整個園區燈火通明,所有人都在電腦面前,工作,看晚會,買買買,還是一個非常不錯的氛圍。

▲ 圖片來源:UXPA China

您覺得在這麼漂亮的成績中,設計師為這次刷新紀錄,有沒有起到關鍵作用?體現在哪些方面?

我覺得,首先雙十一是一個巨大的系統性工程,它的成功絕對不是某一個團隊作出的貢獻。它一定是團隊之間親密的協作,才讓整個雙十一變的更加的完美。

說到設計,今年在設計上有幾個亮點。第一個,在整體的品牌上,形成了品牌設計小組,把整個雙十一的品牌,包括整個視覺的調性做了統一的設計。然後再把這些設計下發,讓做雙十一的所有設計團隊都能跟隨品牌視覺體系。所以整個雙十一期間,不管是線下線上的各個場景中,大家感覺到的是同一個雙十一的氛圍。

第二個,在會場的設計中加入個性化動態展示。以前的頁面呈現都是格子狀的圖片,比較靜態。現在加了視頻,動效等技術,促進了用戶點擊。包括融入很多用戶互動的場景,讓整個會場變的更靈動,形態更豐富,消費者看的更爽。

第三個,運用了大量的人工智能來製作 banner,大大節省了我們的人力成本,提升了整體用戶點擊的效果。

因此,雙十一的成功,它離不開技術、設計、產品,各個部門的通力合作。

您說得太好了,整個輝煌的成績離不開各個團隊的協作配合,設計團隊也在其中發揮了不少的作用。我在整理數據的時候發現,雙十一從 2009 年開始,至今已經有 9 年的時間了。每次品牌的升級,它都帶來了數據量上的增長。比如,在 2011 年,雙十一叫「淘寶商城網購狂歡節」,當時的銷售量到達 51 億;到 2012 年換成「天貓購物狂歡節」,整個銷售量翻了 4 倍,191 億; 2014 年到 2015 年,從「天貓購物狂歡節」變成了「天貓全球狂歡節」,銷量也是直逼往上。所以是什麼因素導致了每次的品牌升級,它都能帶來銷售數據的上升?這個過程當中,我們的設計師又是怎麼把這個品牌做到延續和統一,讓商家,平台和消費者達成一致,達到多方共贏的結果?

其實這是兩個問題。第一個問題,不是因為品牌升級導致銷量漲上去了。而是隨著整個節日的影響力和用戶規模的變化,促使著雙十一這個品牌升級。

比如在最開始的時候叫網購狂歡節」,我們想做一個大促,並沒有想創造一個節日。後來,發現大促的效果非常好,很多消費者在 11.11 有購買更多東西的慾望,於是漸漸的它變成一個節日。之前叫網購」還是局限在互聯網範圍之內,更名購物」就變成一個全民節日。到最後全球狂歡節」,讓雙十一不僅僅只有中國的消費者,而是一個全世界的節日。我覺得,品牌升級不僅僅只是銷售數字上的增長,更多的是帶給消費者對 11.11 這個日子觀念的改變。它從一個營銷活動,變成了一個用戶真正來消費的節日,是非常重要的。

第二個問題,關於設計。為什麼我們每年的設計都會不一樣?我的解讀是,每一年都舉辦雙十一狂歡節,我們希望傳遞給消費者的內核是不一樣的。比如說去年主打的是全球,今年主打的是整體的線上線下的新零售,每年都有不一樣的詮釋。品牌的傳遞是有生命力的,動態的,變化的,但是一些元素是不會發生變化的,比如我們的貓頭是天貓的形象;比如11.11這個數字,這些都是永遠不會變化。只是它們的展現形式,根據每年不同的主題核心,給我們消費者傳遞的不同的聲音,帶來不同的改變。

您剛剛提到「新零售」這個詞,正好是我想問到的下一個話題。新零售是今年才提出來一個新的概念,您是怎麼理解新零售的概念?包括它對用戶體驗設計會帶來怎樣的變化和挑戰呢?

新零售我個人的理解是,通過移動互聯網,新概念、新技術,去對以前傳統的零售行業做了一個深度的改造。新零售是完全基於不同思路創造出來的新生事物,並不是原來的基礎上加一點高科技,而是完全顛覆的一種改造。

新零售也是一個比較超前的概念,是馬老師對於整個中國商業環境的未來,有一個非常大的設想。其實在行業裡,包括整個商業環境裡,對新零售有不同的解讀。這也就意味著,我們對整個新零售的定義還沒有完全清晰。我們去探索到底什麼是新零售?在我看來,新零售的本質就是要給消費者提供更好的體驗,讓他們的生活變的越來越美好。而這個概念是需要我們在未來去實踐,去做出來的。

而新零售對設計的影響就更大了。對於一個設計師來說,如果只是做空間設計、做產品設計、工業設計,包括互聯網設計,這些設計已經可以被稱為「傳統設計」了。新的設計是什麼?

不同門類的設計需要相互的結合。用新技術,互聯網,人工智能等技術,把這些設計門類鏈接起來,融合在一起以後,它就變成一個新的設計的品類。我認為這個才是對我們設計師最大的機會和挑戰。我們設計師真的要做好準備,現在就要做好準備!不能把自己標榜為「我是互聯網的設計師」,「我是一個工業設計師」,「我是一個空間設計師」。而是需要跳出這個圈,從更大範圍看待事物的變化,這個時候再重新審視設計就有可能會有不一樣的想法。

舉個例子,在十年前其實設計行業沒有「互聯網設計師」這個專業,但是現在卻出現了很多互聯網的設計師,為什麼?因為當時整個互聯網是一個全新的領域,而且發展的非常迅速,整個行業也沒有準備好對口的人才,所以在平面公司的視覺設計師,還有工業設計畢業的工業設計師,他們有一些專業的技能和想法,與互聯網平台有些契合點。於是,這些人轉到了互聯網領域做設計,才慢慢形成了互聯網設計。當大學、行業中出現了這個工種的專業性的培訓和資料,就意味著它開始變得成熟了,而隨著時代變遷,慢慢它也變成了「傳統」行業。

對,就像您說的,設計師更多需要走出自己的框架,走出自己的邊界,而不是一定局限在某一個特定的技能。否則就會慢慢變成「傳統」設計師了。那剛剛您在大會演講上也提到了魯班。今年魯班做出了 4 億張的 banner。您覺得在未來魯班或者一些其他新技術,它怎麼來與設計能夠更好的結合?包括前陣子剛成立的達摩院,大家也非常關注。設計師怎麼在新的平台,在未來,為商業來做設計服務?

我覺得未來的設計師絕對不會失業,失業的設計師都不是真正的設計師。以前設計師被稱為美工,其實設計師的真諦是解決問題,幫用戶解決問題的。現在,伴隨著整個技術的發展,社會的發展,我們要看設計師的能力應該提昇在哪個層面。

舉人工智能為例。人工智能,本質上它是一個工具。人工智能,能讓人更快速的或者更低成本的,去創造美的東西和製作最基本的設計素材。而工具永遠是人來用的,它無法取代人,尤其在設計這個領域。比如,今年流行什麼,不流行什麼,它並不是依靠大數據算出來的,也不是人工智能「想」出來的,它是人來引領出來的。人的創意是世界上最大的不確定性的因素。因此設計師也一樣,設計師的創意,設計師對於美的這種時代變遷的審美的觀點,其實是沒有辦法通過機器算出來的。如果真的可以被算出來的話,這個世界就沒有意思了。所以我覺得設計師真的是要做創意的設計,做系統性的設計,做前沿性的研究,這個是對設計師更高的要求。

我想再拓展一下關於未來設計師的這個問題。阿里巴巴在行業當中處於比較領先的一個地位,包括您自己也是在電商行業的第一代設計師,在設計方面有非常多的經驗。您帶領的團隊,會用什麼樣的方式來引領未來設計行業的發展?

這個問題涉及到了設計的頂層架構。雖然我做了很多年的設計,但也許今天的我,設計的實戰能力,已經趕不上 90 後的那些「小朋友」們了。他們畫畫,做設計都很棒,很厲害! 但現在的我想的更多問題是我們這些設計師的發展,不僅僅只是在阿里的發展,包括在整個行業中的發展,都是需要考慮的。所以今天,我會站在另外一個緯度來去審視我們設計師的團隊,包括我們現在的組織結構。這就涉及到了頂層設計,頂層設計再往上一層就是設計管理的問題。

我說一個具體在架構上的問題。比如互聯網中有用戶體驗設計師,有交互設計師,有視覺設計師等等。在電商領域,還有做營銷大促的推廣設計師。從本質上來講,這類推廣營銷的設計師,是偏廣告類的,偏創意類的。然而,在互聯網的結構體系下,做推廣營銷的這類設計師,在公司中的境地通常比較尷尬。雖然他們的工作很顯性化,很有價值,也非常辛苦。但很多團隊直接把他們叫做美工,或者叫視覺設計師等等。而事實上,他們工作的性質和內容,與互聯網定義的視覺設計師還是有一定差異的。

大家想想未來設計是什麼?未來設計會更加偏向於創意設計本身。所以這些做推廣營銷的設計師,是不是應該幫他們正名?把這些設計師從原來的架構中獨立出來,成立一個偏重創意的設計團隊,和產品體驗的設計師處於平行的而不是所屬關係。這是我思考的一點。

我們再看看在未來還有什麼可以去改變?我想,是不是能新增一些新的設計崗位去解決跨界設計師的問題。比如現在,我在阿里遇到一個比較尷尬的事情是,我們互聯網的設計師只知道平面設計,不懂得空間設計。當有設計需求,請來了空間設計師,卻沒有組織結構去支撐,不知道崗位應該放在哪個團隊裡。

我覺得設計師的未來,也許不是自然生長,而是需要被架構出來,去設計出來的。在企業組織結構上,擴展整個架構,讓更多跨界設計師加入,給他們創造專業的新的設計環境,讓他們在裡面生長。只有好的土壤,才能夠長出好的果實。這是我們現在要做的事情。

今天現場也有一些小伙伴們,大家有沒有問題想親自問一下青雲?

中國互聯網有一個特點就是「快」,用一些詞語描述就是要「快」,「更快」,「既要」,「也要」,「還要」。這個問題剛剛也有跟 Alan Cooper 討論過,他覺得這個現像是有一點愚蠢的。設計應該更關注的是用戶的體驗,還是更多關注的是經濟的利益,你對這個問題怎麼看?

如果按照你現在表述的這個觀點的話,我跟大師是有一個完全不一樣的想法。僅僅站在專業的角度來看這個問題,要強調用戶體驗,我覺得這是沒有問題的。但問題是體驗的目的是為了什麼?我們不能拋開整個社會環境或者商業本身來談設計本身。舉個最簡單的例子,設計師設計一款對用戶而言,體驗堪比完美的杯子。但是商業社會裡,沒有能力去製造這個杯子,或者製造這個杯子的價格非常高導致這個杯子連用戶都沒有機會體驗,請問這樣的體驗又如何呢?它只是在描述一個憧憬。所以設計師們需要思考,我們真正是要做什麼?我認為好的體驗是要讓每個人都感覺的到,才有價值。

同時,商業它是一個自由的市場,這個市場能夠幫助生態裡的各行各業更好的存活。而設計師只有更好的存活,他才能夠設計創造出更多的東西。假如設計師自己都不能養家糊口,他拿什麼能力去服務消費者呢?這是我的另一個核心觀點。

因此,我覺得我是從不同緯度上去詮釋你的這個問題。互聯網的「快」,「更快」發展下的商業經濟,並不是阻礙用戶體驗,而是激發用戶體驗的一個原動力。從「中國製造」到「中國設計」,整個生態圈的建立不僅僅依靠培養更多的優秀設計師,從另外一個角度,我們讓設計師賺錢,用機制吸引真正好的設計師,更專業的人才,投入到設計行業中去,才會出現大師,才會讓整個的生態圈欣欣向榮,才會出現更多的用戶需求。

所以,如果我們把問題聚焦一點來看,中國有些「快」的體驗目前的確存在問題,或者可能很糟糕。但把維度拉長,就會理解,這裡面其實有非常多的因素和原因,未必是一件需要批判的事情。

我最後再提一個問題。您是第二次來南京參加 UPXA,今年有一些新的發現嗎?或者您對 UPXA 的建議和想法。

我首先想表達一下我對於中國有這樣一個為整個行業作出突出貢獻的組織,表示最大的敬意。因為我自己在 06 年的時候,也是 UXPA 的一名志願者。我能夠切身感受到當時的那群人為了中國的體驗設計行業,作出了巨大的努力。其次,我覺得現在互聯網的設計師都是非常開放的。大家願意聚在一起形成合力,推動整個行業做出一些成績和影響力,這個也是非常重要的一點。

所以我沒什麼建議,只有感謝與感恩。我覺得中國需要這樣的組織,提供互相交流,互相學習的機會和平台,把整個設計行業從一個高度帶到另外一個高度。

我們今天的直播就到此為止,謝謝大家的收看,也謝謝青雲的大駕光臨,給我們帶來了非常多的啟發和新的觀點,謝謝!

授權來源:【User Friendly 2017 年會專訪| 楊光】:從中國製造到中國設計,打造設計生態

 

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