服務設計的用研與設計轉化:計程車業用戶研究

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文/ Nor Chen

過去我曾經談過,介面設計與服務設計的用研,著重的點以及思維方式並不一致,而 UX 與服務設計也有些差異,這一篇文章我想從過去的一個規劃案例,來說明服務設計的用研與設計轉化。

在前公司任職時曾經獨立完成一次與計程車業的用戶研究,也做了一些規劃建議。那時自己完成的司機訪談人數超過百人,而拿來設計轉化的情境,訪談的人數有 20 人,主要都是台中市區往來高鐵的司機大哥。

招募

計程車司機的招募是有困難性的,一來受訪者費必須有吸引力,二來他們脫離工作的情境就講不了甚麼,三來就是我根本不知道怎麼找到他們來。所以我最後沒有招募的動作,都是直接上車就訪談,最後徵詢資料是否可以用作商業用途。因為我們要的是用戶的觀點想法,所以受訪司機只有編號沒有姓名,沒有個資的疑慮,這也讓司機大哥們比較放心。

訪談

所有的訪談都是在車子行進中完成,每一趟都是在 25 分鐘左右,所以是先做好訪談的準備是必要的,務必讓想問的問題,都能從每一位司機身上得到回答。但大部分的訪綱,其實是從 pilot run 中萃取出來的,在 pilot run 的訪綱中,我發現對於這個領域的了解不夠深,所以透過前幾位司機大哥的回饋,我列出了很多職業駕駛人的行為模式,以及工作中應該要注意的事,所以經過 pilot run 後的訪綱事相當不同的。

此外,偶而會有司機提供了鮮少聽聞的觀點或是個人手法,這其實相當的珍貴,往往這樣的資料,會成為我們後續訪談的切入點,從其他司機的反應,來歸納演繹這種少數觀點的價值。

提取

我們從司機方的得到資料,包含1)透過司機了解乘客;2)理解如何成為一名職業駕駛人;3)塑造司機工作時的理想情境。最後我作的一件事,就是把不同工作情境的 POV 描述出來。不同情境的 POV,不只是作為釐清需求問題的工具,也會成為過濾設計轉化想法的標準。

在那次的研究中,我總結了司機方以及乘客方的內心需求:

後續所有的規劃要點,都不會脫離這個大範圍,我認為脫離這個範圍,犯錯的機會就會大增。

轉化

因為這個研究設計案在前公司內妾身未明(乙方內部的利益關係),所以在設計規劃的部份也是由我一人進行,而所有創意發想都不在辦公室內,而是我走過乘客使用計程車服務的情境,從情境中去做發想。每一個想好的設計規劃,就會立刻用 PPT 作成簡單的情境說明,接著就會開始找司機或是乘客尋求回饋。

使用者端的回饋,收集的資料主要四個分類:1)覺得哪裡很不錯;2)覺得哪裡不太行;3)有哪些規劃聽不懂;4)你有沒有甚麼好建議。從這 4 個方向去切入,最後收集回來的資料,第 1、2、4 項,可以放在一起整理,從中分類整理來推敲用戶在意的是甚麼,以及這個用戶的內心需求是不是也跟我們的用研結論一致,如果內心需求跟用研結論明顯不一致,我會斷定這是另一種類型的用戶,不在我們往返高鐵市區的類型中;如果與用研結論是一致的,我會想要進一步知道他們還在意甚麼,作為使用情境修正的依據。

這是在設計轉化後,其中一個需求轉換後情境。過去車隊叫車,乘客端的顧客旅程是: 手機叫車→等車→上車→到目的地→詢價→付款→下車

但是在趕車的時候,在車上的付款動作會成為一個痛點,有可能因此沒趕上車。所以在我規劃的情境就變成: 超商 ibon 叫車→詢價→付款→等車→上車→前往目的地→下車

所有跟錢有關的部分,都在超商內解決,由系統先行計算車資,雙方都同意價格後,在超商內付款,所以乘客到目的地就直接下車趕車。而雙方驗證的單據無紙化,都透過手機驗證,最重要的是,司機取得乘客驗證後,就可以憑證到超商扣除手續費後取款,讓信用有問題的司機,不用擔心錢進帳戶被銀行扣款。這個情境也在用研結論的需求範圍內(以上僅是情境)。

這個設計建議的情境是等車。乘客在等車時常常因為忘記計程車編號,所以又打電話去問一遍,所以我乾脆就建議手機出現計程車編號,而亮色背景也有其他用意。我們常常在街頭看見計程車要停靠在街角時,同時有 2~3 個人走過去,其中可能有一位是叫車的人,其他的是攔車的人,偶爾會起一點小誤會,所以亮色背景是給司機遠遠就可以看見,編號也可以解決這個誤會爭端。(前兩年香港 Uber 也有類似設計)

驗證

對於所有最後要提案的設計,我盡量都把服務情境與服務功能簡化,讓我可以在很短的 1 分鐘內,用一張圖描述用戶聽,此舉可以讓我一方面方便描述,另一方面就可以用狩野分析來探知用戶的態度,這會讓提案前的我更加篤定。

以上就是我個人在這個規劃設計案中,所有的考量與變通的作法,如各位所見,沒有提到太多的設計研究工具的內容,但事實上也真的沒有甚麼方法論,但這是另一個故事了。

授權來源:POSEIDON SERVICE DESIGN〈服務設計的用研與設計轉化〉

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About Author

NOR

目前任職於領潮創意,擔任用戶體驗研究顧問,在不同領域中進行使用者研究、產業輔導、以及企業內訓。在傳統產業工作七年後,回到學校取得認知科學碩士,畢業後轉入用戶研究與服務設計的領域,並開始協助UX的推廣,以及平衡南北資訊。一直積極將UX導入在傳統產業,並嘗試用文章,吸引不同類型的讀者,讓更多人了解UX。

1 則迴響

  1. Nor

    [內容補充:關於轉化]
    Q:關於轉化那一段,都已經在做解法後的使用者測試,為什麼不是驗證?
    A:因為解決方案都是我自己思考的,我需要有使用者來參與,所以快速用四個問句讓使用者參與。
    =
    Q:為什麼使用者回饋後,發生需求不一致,是歸類成找到不對的類型,而不是懷疑前面的用研有誤?
    A: 質化研究針對特定用戶或是特定情境,我不會用”有誤”來形容”不一致”,而是用”差異”。”差異”的原因有三:
    1. 我們設定的高鐵站小黃司機中,也存在不同的類型,在轉化階段快速從使用者回饋中發現新的需求,可能是過去沒有想過的類型,但因為專案時程有限,先存而不論,等案子接進來再考量也不遲。
    2. 司機在訪談後說他是跑高鐵線,但是這是司機大哥自己認定的,我們也不容易斷定是不是真的,大部分司機大哥的車身會標註高鐵特約,但也有一部分是專門從市區往高鐵,我們通常用頻率來判定,但司機大哥愛聊天也不一定會講真的。
    3. 在轉化階段,我在意的是解決方案有沒有做錯,也就是第二個問題,他哪裡不喜歡,這可能是易用性問題,這整理後如果大部分回饋都提到,就要改;在第一個問題,他哪裡喜歡,你的解決方案在用戶端他覺得喜歡,但喜歡的理由跟當初我們用研結論不一致,那我們可能就是矇到的,至少方向矇對了,不用大改,整合一下意見再考量,但是在驗證時還滿有可能發現解決方案是浪費資源了。
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    但是說真的
    現在要我重做一次
    我的設計研究流程會有很大的改變
    過去的作法有很多值得修正之處
    (對 我自已檢討完了)

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