從 LINE STORE 與 LINE TODAY 看跨國服務的設計思維

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文/鄧文華、高妤寧

MIX 大會今年主題是「全局思考‧破局應用」,這個概念旨在提醒 UX 工作者在細心為使用者想之外,也要兼顧具有格局的視野與單點突破,如此更能幫公司也幫自己團隊創造成績。

第一天議程,繼資訊架構學教父 Louis Rosenfeld、香港 Isobar Experience Design Director 余慧丰(Alfreda Yu)之後,緊接由 LINE 台灣服務企劃團隊負責人林慶達(Neil)帶來台灣怎麼和國際團隊接軌的實戰經驗。

▲ 怎麼讓不同語言、文化的團隊在同一基礎上溝通?答案是:合理性(攝影:Isobar Jason)

Neil 提到,LINE 在不同國家都有辦公室,每天都會和日本、韓國團隊討論專案進度,大家的語言、文化都不同,因此在溝通時要以法、理、情來排序:符合當地法規當然是第一要件,然後放到不同國情環境必須都合理,最後才談人情。他舉 LINE STORE 為例,我們習以為常的「開發票」,對日、韓團隊來說,「他們第一個反應就是無法想像。」日本與韓國,是沒有「發票兌獎」的,更何況還要細分為二聯、三聯、要紙本、要載具、要捐出……這些法規和流程,讓他們感到相當困難。同一件事情,對不同國家、不同背景的成員來說,就會有不同的認知。要怎麼去理解彼此的需求與認知基礎?關鍵就是用「合理性」為態度,去揣摩對方的理解程度,並主動創造雙方共同的認知基礎,才能繼續往下溝通。

▲一張發票背後牽涉的規則,讓台、日、韓團隊花了點時間整合認知(攝影:江江)

除了溝通,也同時運用一些工具,去補足溝通上可能的落差:

  • 目前是使用 JIRA 作為工作項目管理工具,由於是跨國的團隊所以是透過remote的方式進行 Scrum流程的討論與開發。
  • 用使用者旅程(User journey)的方式,做出前端與後端流程示意圖(Rational Rose Sequence Diagram):
    • 設定幾個角色,例如消費者、我們的網站、合作廠商,一直到後面所串接的政府平台等等。
    • 用 end-to-end 的方式去實際演練,將使用者旅程每個環節清楚呈現出來,讓負責前端與後端的工程同事能清楚在每個環節需要如何對應開發。
    • 會需要法務部門審視是否合規,或像是客服部門也可以藉此更加了解使用者旅程,用更具體的步驟化來回覆使用者的疑問。
  • 接著是做出一個完整的服務頁面架構,可以一覽有多少頁面,頁面與頁面之間的關係,演練使用者如何從這裡到那裡。
  • 然後再細化,到每個頁面項目去定義頁面上功能、規格、限制,依序一層一層溝通下來。
  • 需要把過程的細緻度變高,在 end-to-end 中不斷拉近彼此距離,了解他們的疑問在哪裡。因為民情、文化不同,再怎麼普通的事情,對方都可能有不理解的地方,保持開放態度非常重要。

▲ Neil 做過動畫師,他比喻 end-to-end 的溝通就像動畫的演繹需要提高細節的密度,才會流暢清楚(攝影:江江)

一個產品或服務,在所有國家,長得都一樣嗎?答案是,也不是。以 LINE 通訊軟體來說,它的介面規格與使用者體驗,是全球一致的;但在不同國家,有不同的在地需求,因為所提供內容的不同,也會有不同的樣貌。

▲ 圖片來源:LINE 台灣服務企劃團隊

另一個案例是 LINE TODAY。它在法規面不像 LINE STORE 開發票這麼複雜,但遇上另一個挑戰:LINE 是通訊軟體, 使用者到底有沒有需求用它去看新聞?

衡量同樣依序法、理、情順位,而評斷合不合理的根源在「數據」。首先,各國在通訊以外是有其他需求的,例如:

  • 印尼:喜歡看影音內容,因此開發出 LIVE 功能,一進來就可以看電視新聞等直播。
  • 泰國:喜歡看各類型星座算命的內容,因此開發一個專刊,採主題式的編排,讓編輯可以把各類型星座算命集結在一起,一次提供給泰國使用者。
  • 台灣:喜歡電影內容,因此開發了電影頻道,可以看電影卡司、未來也能訂票、留言評價等。

▲ 圖片來源:LINE 台灣服務企劃團隊

從各國數據裡了解,LINE 不只通訊功能,使用者也拿它獲取一些生活資訊,在「不同國家,同一體驗」前提下,開發 LINE TODAY 原型,先推上市做快速驗證,各國版本僅內容會依據國家有差異,看新聞、留言的體驗則維持一致性。

上線後觀察數據,得知有些人覺得不錯,重複使用頻率穩定、停留時間長;有些人偶爾用用、停留時間不固定,處於好奇仍在觀望,不過總體而言還算正面,以第一階段來說,確立了用 LINE 看新聞需求是存在的。第二階段目標就是擴大需求,推出更全面的內容服務安排給使用者,結果發現還有成長潛力,用戶需求更為直接;再來進入第三階段,直接放在 tab 裡面,不必點各家媒體 app 或另開瀏覽器,開一個 LINE 就完成人際通訊與生活資訊,更方便。

Neil 表示,服務團隊務必時時觀察數據,分析使用者行為,從中洞察意義並且快速執行對策。他進一步指出,「合理」要因時制宜,隨時保持懷疑,隨時重新定義與修正,好比 LINE 以通訊起家,然而因為便利溝通,定位逐漸往「智慧入口」移動,這正是基於數據與合理性所做的判斷,接下來也將秉持同樣原則,繼續提供使用者更貼心的服務。

▲ 產品的定義會因時因地制宜,要隨時重新定義自己(攝影:Isobar 傑克猴)

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